虚拟运营商:未来的路要怎么走?

时间:2014-06-06 15:06 栏目:产业投资 编辑:投资有道 点击: 1,499 次

虚拟运营商经过重重磨难,终于拿到了牌照,许久的秣马厉兵也终于可以有用武之地了。然而面对业界新手,传统的电信三巨头不会轻易让客户流失,虚拟运营商能否迈过这道坎儿,悬念还很大。

虚拟运营商:未来的路要怎么走?

5月21日,虚拟运营商蜗牛移动1709号段的“999免卡”正式放号,但就在蜗牛移动准备迎接首批用户时,却遭遇中国联通的火线“叫停”。2013年底工信部向电信三巨头外的企业发放虚拟运营商牌照,标志着民营资本进入移动通信业迈出了关键性的一步。而这十数家获得牌照的企业更是经过了近半年之久的秣兵厉马,才拿着各自的得意之作出现在期待已久的公众面前,也从争眼球的阶段,进入到争用户的阶段,但无论是产品和服务,还是品牌和售后都需要时间让用户去认可。虚拟运营商占尽舆论风头之际,面对突如其来的传统电信企业突然发难,又将何去何从?

什么是虚拟运营商?

就国内现阶段开放的虚拟运营类型来讲,虚拟运营商这一词汇并不恰当,充其量只能叫做移动通信转售,从国际来看虚拟运营有三种类型,作为三种类型中最主要的核心网源层面在国内并没有如国外那样向民企开放,中国的移动通信转售就是移动虚拟运营一种形式,并不完全等同于移动虚拟运营。

通俗来讲中国的虚拟运营商就像是移动、联通、电信三大基础运营商的分包商,他们没有自己的网络设施,从传统运营商处购买通信网络后,通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系建立品牌,增加服务,再销售给用户。在某种程度上说,他们既是与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作伙伴,又是互相竞争的对手。电信运营商按照一定的利益分成比例,把业务交给虚拟运营商去发展,其自身则腾出力量去做最重要的工作,同时电信运营商自己也在直接发展用户。

国家对民营资本进入八大行业的管控一直非常严格,在电信产业,很多政策的出台、重大措施的实施,都经历了漫长的过程,比如3G牌照,业界呼唤了七八年后才发放,还有携号转网,已经试点了两三年时间,仍未成功上位。相比之下,虚拟运营商的诞生要轻松许多。2013年1月,工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿。2013年5月17日世界电信日这天,工信部正式公布《移动通信转售业务试点方案》。而到2013年12月,工信部发放了首批虚拟运营商牌照。虚拟运营商的出现被视为电信重点领域向民资开放的开始,到目前为止,国内共有19家企业获得虚拟运营商牌照,而不久之后很快就会迎来第三批牌照的发放。

用差异化拉开距离

据了解,虚拟运营商的注册资本金只要求1000万,比基础运营商的门槛低得多,更有人预测在2015年前,将至少给市场增加5000万新增用户。从玩法中我们看到语音免费、流量不清零、私人化定制、套餐DIY、上门服务……层出不穷的特色业务,让170号码开始飘上天,京东、国美和蜗牛移动等虚拟运营商出台的几个套餐,都是传统电信运营商多年来不能,或者不愿意动刀的领域。这也表明,最近相继发布自己品牌的虚拟运营商都在不约而同进行一个动作,以触及传统电信运营商的软肋为发布点,从而带来自己品牌的轰动效应。越来越多的虚拟运营商将“用户至上、体验为王”的互联网思维应用到其资费策略中。随着这些虚拟运营商业务的纷纷“落地”以及电信资费的全面市场化,民营企业在移动通信领域的活力也将得到进一步释放。

工信部电信研究院规划所市场经营研究部主任许立东给出了几点建议:“19家获牌企业要想做好,必须要考虑基础运营商差异化发展,我们可以参考国外的做法:第一块是资费计划和流向服务差异化,但这种差异化很容易被模仿,几乎每个虚拟运营商都在提出类似流量结转、流量不清零、资费个性化定制等做法,先设计好商业模式,系统上由于虚拟运营商是拥有系统建设后发优势,很容易做到;第二块是业务捆绑和交叉补贴的差异化,从而拉开与其他虚拟运营商之间的差异,在基础业务上与原来业务进行捆绑,再用交叉补贴的方式把规模做大;第三块就是跨界融合和资源融合产业化,对外合作是很好的选择,我相信现在拿到牌照很多虚拟运营商都在和银行、保险、物流等产业谈合作,这是必然的选择,通过跨界合作,实现自己的差异化。”

所谓差异化之战就是服务之战,从这个着眼点出发,可以看到虚拟运营商未来的竞争很大程度上代表了其母公司的竞争。目前这19家虚拟运营商都在经营着自己的主营业务,移动转售业务更多的是各自公司新利润的增长点。如迪加、京东通信、阿里通信等之间的竞争,很大程度上是迪信通、京东和阿里巴巴间的竞争。只有虚拟运营商业务和母公司自身业务进行有机的融合,探索创新点,才有望在虚拟运营商的红海中胜出。否则简单的重复基础运营商曾经走过的老路,未必会有好的结果。

现阶段中国获牌的19家虚拟运营商

电信业的战争才刚刚开始

工信部统计数据显示,2014年一月底中国移动通讯用户达12.35亿,较上月增长0.5%,同比增长10.8%。其中4.19亿(33.94%)为3G用户,8.38亿(67.80%)为移动互联网接入用户。2014年一月底移动通讯用户数占全国人口的90.8%(用户密度)。我们可以看到,从用户的价值角度来看,未覆盖的用户的价值较低。因此,无论是4G网络之争,还是加入虚拟运营商的竞争,将主要是一场围绕存量用户的争夺,是市场份额的重新调整。中电信和中联通可以借助与自己业务紧密且关系良好的虚拟运营商去争夺移动2G向4G转换过程中的存量用户。

虚拟运营商的加入对这种良性竞争有着莫大的推动作用,但并不代表着运营的理性,这些公司在各自领域都是风生水起,而当发展到某个阶段,假如这些虚拟运营商在做移动转售业务败北后,还能够有自己的后花园可继续耕耘,但对传统电信运营商而言,在自己的软肋被捅破后,毫无修复的可能,所以传统运营商在介入竞争之时要慎重慎重再慎重。

参考已经开展移动转售业务的国外数据,国内移动转售业务的比例也会在一个上限后徘徊,传统电信运营商不会把更多的资源转售给虚拟运营商来运营,这是出于自保,也是国际惯例。就是说,国内的传统电信运营商,划给虚拟运营商的网络资源并不是无限量的。虚拟运营商也只能掌握有限的网络资源进行自由配比,在进行各自个性化和差异化的营销策略制定上,只能根据自身的实际情况来灵活运用。

业内人士表示,通信业务的价格已接近成本价,利润微薄。为更好地发展转售业务,目前许多虚拟运营商背后的母公司已经开始通过其他业务的盈利对虚拟运营商领域进行了补贴。且补贴资金甚巨。

许立东认为:“这么多企业拿到牌照,是不是所有企业都能运营下去,我个人不太看好。企业整体实际来讲不会哪家破产,但是虚拟业务来讲有一部分企业可能会出现亏损,这里可能会有一部分的企业就会选择把这项业务卖给其他的虚拟运营商也好,卖给基础运营商也好,选择退出。市场退出机制做不好,很有可能会出现用户权益受损害的问题。”

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