“星期八”去哪

时间:2014-04-15 11:39 栏目:创业 编辑:投资有道 点击: 5,202 次

作者:江寅   来源:投资有道

  一条宁静的大道上,荷枪实弹的押钞员正有条不紊地运送存款箱。突然,街对面的三层小楼燃起火苗,火势瞬间遍及整个建筑。不必惊慌!鸣着警笛声的救火车已经急速驶来,不到一分钟,七名消防员架设好高压水枪开始灭火,仅仅三分钟后,大火就被扑灭,小镇重归平静。

他们应当受到英雄般的礼遇。在这幢失火的老式建筑周围,密布着医院、银行、可乐工厂、婴儿护理中心等建筑。正是消防员的火速行动,才及时消弭了灾难。不远处的蛋糕作坊中,六名糕点师正在师傅的带领下学习如何制作奶油蛋糕,情绪似乎丝毫未受到火灾影响。

“这应当归功于快速高效的消防员。”当评价2010年8月31日发生在小镇上的这一幕时,赵显华说。火灾发生时,赵的孩子正在蛋糕作坊内学习。她表示,经历这次事件,儿子也许会考虑成为一名消防员。

一切看起来再正常不过。唯一显得不同的是,无论大楼、街道还是银行、医院,甚至消防员、蛋糕师、押钞员都是迷你版——这是一群由3~13岁的儿童和缩小1/3比例建造的场馆构成的虚拟社会。三个创始人将这座迷你小镇命名为星期八,寓意孩子们的独立日。“一周七天,孩子都由老师和家长管着。我们希望给孩子创造完全自主的一天。”这座儿童角色扮演主题乐园的创始人之一、上海童梦投资管理有限公司董事长印岚对记者说。

荷枪实弹的小押运员正在小镇门口集结。
荷枪实弹的小押运员正在小镇门口集结。

  虚拟社会 真实人生

2007年某天下午茶时间,印岚和两位好友——冯琪蔚和潘斌共同感叹现在的孩子没有地方玩。这个话题引起了三位年轻妈妈的共鸣。在这三位妈妈眼中,国内缺少能够把体验和教育融合的儿童游乐场所,可以玩的地方,例如电子游戏厅,缺乏教育;可以学的地方,比如科技馆,又不够有趣。“我们初步达成的共识是,一定要把知识和体验结合起来。”印岚回忆说。

这意味着她们将建设一个儿童主题乐园。事实上,在达成共识前,三人的另一个共同话题是商业地产。作为一家在香港上市的商业地产公司高管,印岚一直在和两个朋友一起投资Shopping mall。投资哪种类型的商业地产是她们最纠结的事情。“百货公司毫无新意,我们总是想做一点和别人不一样的,能够带动人气,带动消费的地产。所以,我们决定做主题商业。”印岚说。

主题商业、体验经济、儿童教育,融合了这三种元素的星期八小镇应运而生。对于三个来自不同领域的创始人来说,这几乎是一个完美的结果。因为除了在地产企业任高管、负责公司上海业务的印岚之外,潘斌毕业于华东师范大学幼儿教育、在上海拥有多家幼儿园,而冯琪蔚则拥有留学背景,在外企市场公关部门服务过多年。显然,小镇契合了每一个人的特点。

不过,最令印岚等人高兴的是,小镇更契合孩子的需求。“来过最多的孩子有40多次,”她说。从浦东赶来的赵显华说,这是儿子第二次来小镇。“他喜欢糕点师的工作,又能学,又能吃。”

在小镇的70多种职业中,几乎每个孩子都可以找到自己喜欢的角色,最受欢迎的是消防员。“在设计游戏时,我们第一考虑的是好玩。”印岚说,“对孩子来说,他的认知度就是他见到的东西。所以,我们尽量找他们平时能够见到的东西,比如饮料、冰激凌、巧克力。这样他们学习的兴趣会更浓。”

尽管如此,小镇的实际消费者却是家长,仅仅用糖果,还无法打动他们千里迢迢陪伴孩子而来。为此,三位创始人不断向家长传达“生活即教育”的理念,让家长感觉到游戏能够传达知识,培育孩子们的团队精神、动手能力。

以普林斯通为例,当这家世界著名的轮胎生产上要求赞助星期八时,印岚等人的第一反应是:轮胎怎么玩?“我们必须要围绕这个主要产品来设计,就逼着我们去动很多脑筋。”后来,考虑普林斯通是F1的赞助商,小镇设计了一条F1赛道,让孩子开车,并在旁边开设了轮胎知识馆,教孩子怎样换轮胎。

“我们希望建设一个模拟的社会,让孩子在里面做一个社会人。他可能有失败有成功,也会有吃亏有便宜。但是没问题,他最终可以自己解决。”印岚说。

不过,在这个模拟的社会中,却存在着异常真实的人生。除了警局、消防所等公共设施,小镇的职业游戏场馆都由现实中各自相关行业的企业赞助。目前进驻小镇的知名品牌有中国银行、飞利浦、可口可乐、蒙牛等。

“这些企业非常有市场意识。”印岚说。以中国银行为例,他们认为,3岁的孩子如果在小镇中学会了中银一整套存取、兑换甚至投资流程,并拥有了人生第一张银行卡,对他一生的记忆将非常深刻,未来也非常有可能成为这个品牌的用户。当然,事情并不仅仅这么简单。孩子在银行存下虚拟货币,他们的父母同样也可以受益——中国银行会将这些虚拟币值同现实生活联系起来进行消费基点互换,回馈给其VIP客户。

  农村包围城市

为了模拟这些真实的世界,必须打造出一座迷你的小镇。这有多大难度?有着丰富造楼经验的印岚尽管胸有成竹,但事情显然并不简单。

首先是物业形态。作为一个室内游乐项目,印岚认为,小镇必须建立在大型购物中心里,而为了真实再现,小镇对建筑的承重及高度也有很高的要求。“我们需要9米左右的高度,上海多数Shopping mall都不合适。”她说。

其次是选址。究竟是选择人流旺盛的市中心,还是选择容易停车的市郊地区,都是印岚们反复斟酌的问题。

最终,小镇落址在远离市中心的上海莘庄仲盛世界。对此,印岚的业内朋友多有不解。2009年1月小镇开张时,有人吃惊地问她,怎么会选这种破落地方。印岚向记者解释说:“我们选择仲盛,一是这里足够大,层高承重也勉强可以。第二,我们觉得小镇不需要非常好的市口,但需要一个交通中转站,这里有地铁一号线、五号线,可以把上海的人流引过来,这里又是辐射江浙两省的交通枢纽,有外环线在,沪宁、沪杭高速公路都可以把外地客流带过来。”

事实证明,这个思路并没有错。自从开业以来,30%左右的游客来自上海之外,其中以江浙两省游客居多。那里的旅行社已经将小镇作为一个上海游览的定点景观。

如今,小镇每月平均客流超过3万,其中40%的孩子游玩超过2次以上。据印岚透露,2009年全年接待的游客约为20万人次,预计今年在30~35万人次之间,收入增长超过70%。

然而,第一次造镇还是给印岚留下了一些遗憾。由于层高和承重面临极限,小镇只能将东方航空赠予的真飞机拆掉翅膀和轮胎。当日进场时,是硬生生将飞机从商场拆掉的外墙和玻璃窗里塞进去的。这一天,当地公安局全体出动,人们纷纷围观,“场面和‘911’完全一样”,印岚笑言。

此外,由于产品比较新颖,所有人都需要有一个认识过程,包括小镇内100多个陪伴孩子的辅导员。“我们的辅导员有时会混淆,他们究竟是老师,还是家长。我们觉得,辅导员既不是老师,也不是家长,而是一个游戏的参与者。这方面,我们需要在专业上有一个更大的提高。”印岚表示。

这些遗憾也许都会在下一座星期八小镇中得到改善。继上海店开张一年半后,这座儿童王国的第二家店在武汉正式营业,而9月15日,广州星期八小镇也开始进场装修。此刻,印岚考虑的最多的是如何尽快在中国各地打造她们的小镇。

尽管星期八是国内首家儿童角色扮演的主题乐园,但这一模式并不乏竞争者。尤其是当2009年11月,总部位于墨西哥的趣志家宣布投资1亿进入中国后,强大的竞争对手终于出现了。

与星期八类似的趣志家,已经在墨西哥、印度尼西亚、智利、韩国、日本等地复制了多个真人角色扮演游戏主题乐园,其中日本的门票,往往需要提前半年预定。印岚承认,在创建星期八之前,曾到日本考察过趣志家的加盟店。

但印岚相信,和这个“外来的和尚”相比,星期八小镇已经确立了先发优势。市场的标准,赞助商的标准,都是由她们在制定。另一方面,作为中国人,对本土消费群的了解,对本土资源的整合能力,也是其他外来的同业无法复制的。

“很多朋友建议我就近先把长三角占领,但我们更多考虑的是‘农村包围城市’。”她表示,长三角城市群的交通非常方便,江浙游客都可以到上海店来游玩,但是内地客户就非常不方便。她们希望快速地占领中国市场的几大区域,在每个区域占据一个点后,再考虑如何进行精细化布局。在占据长三角、华中、珠三角之后,第四家星期八小镇将落址山东济南,第五家将出现在中西部的成都,时间是2011年下半年。

  小镇的N种可能

然而,在快速进军内地市场的同时,印岚也同样有了新的发现。譬如,上海店的一些赞助商不愿赞助武汉店。“所有赞助商都愿意去北上广,但是内地市场,许多一线品牌还没有在那里做推广,没有建立经销商,而且货物配送也会有问题。比如说蛋糕,赞助商不会为了这里的一点点蛋糕,就做一个蛋糕配送。”印岚解释道。唯一能解决的办法就是换一批当地的赞助商,而赞助商发生变化,整个推广方案就会不一样。“因此,我们各个门店的核心产品不变,核心市场也不变,但根据不同的细分市场和消费习惯,我们会本土化一点。”她说。

与此同时,星期八也在不同的阶段举办不同的主题活动,升级游戏,并计划每2~3年就更换一批赞助商,翻新场馆设施,以保持儿童体验的新鲜度。

关于星期八小镇未来的发展模式也渐渐提上公司议程。“目前小镇的主要收入还依靠门票,但未来肯定不是。”印岚对记者说。

这个判断也许基于星期八小镇对于消费者结构的判断。一个鲜为人知的事实是,2009年初,星期八小镇进驻时,仲盛世界还未正式开张,但是印岚认为,Shopping mall的主要群体是成人,而不是小孩,因此,她们的产品并不需要购物中心带来人流,3个月后,印岚甚至发现,小镇的入驻改变了商场的人流结构,从而带动了整个儿童板块产品的进驻。

这让印岚相信,和儿童有关的衍生产品将是小镇未来业务拓展的方向,星期八可以参照迪斯尼的商业模式去做。今年暑假,小镇已经试水组织VIP客户参加日本夏令营。除此之外,也有人建议,和儿童相关的家具、服装、文具、玩具,都可以被列入未来的业务范围。“关键是,我们有没有把这个模式想清楚,我们有没有建设足够的品牌知名度,我们有没有整合到可用的资源,一旦实现,我们什么都可以做。”印岚说。

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