小说/漫画+影视+X, 三大模式引领IP价值最大化

时间:2016-04-12 14:28 栏目:未分类 编辑:投资有道 点击: 3,504 次

去年夏天,一部改编自小说的电视剧《花千骨》可谓火便全国,除了电视剧获得超高关注度外,凭借《花千骨》IP打造的泛娱乐产业链也取得了巨大的成功,这也引领了IP大爆发。无论是《芈月传》、《鬼吹灯》还是《盗墓笔记》,都凭借原著小说积累的人气获得了超高的收视或票房。据数据统计,全年30部IP类电影贡献票房约80亿,大量IP改编游戏继续着前几年吸金的辉煌,原创内容价值愈加凸显。

IP商业的吸金热也再次掀起了资本市场对价值IP的热捧,并催生了更多并购市场的资本运作。数据显示,2015年中国市场共产生IP相关收购42起,其中披露
收购金额案例数39起,合计产生并购金额209.59亿元,被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域,平均单起并购金额为5.37亿元。其中,捷成股份近32亿收购华视网聚成为全年规模最大IP类收购,作为一家综合性视频网站,华视网聚涵盖电影、电视剧、动漫、综艺等各类别,积累了时长达3万余小时的内容资源。

影视企业独占鳌头,引领IP并购主力

去年国内市场发生的42期相关并购案例中,并购方根据其所处行业与IP相关
度不同,大致可分为IP类企业、影视上下游企业及转型企业三大类。IP类企业是原本就属于如动漫、影视、游戏等相关行业的企业。这类企业在过去一年中共产生23起IP并购案例,占比54.8%,涉及并购总额78.74亿元,占比37.6%。华谊、奥飞动漫、唐德影视等影视传媒巨头依旧是并购主力军,其中,华谊兄弟共有3起并购案例,是并购数量最多的影视企业,总耗资37.36亿元,涉及游戏、明星IP、导演IP等各个方面。从被并购公司类别来看,游戏类并购最多,共有9起,这一数据也体现了目前影视巨头们资本运作的重要方向除了继续积累IP资源外,还包括进一步拓展业务范围。

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影视上下游企业包括纺织服装、游戏、图像音像相关企业,其中,骅威科技、美盛文化、凯撒股份、捷成股份四家公司包揽了所有相关并购共10起,其中前三家都是服装、玩具等影视下游制造业企业。近几年棉花等原材料成本上升,国内外市场需求下降,使得纺织服装产业面临生存困境,许多公司都希望培育粉丝经济,通过周边产品制造获取收益,同时试水影视产业拓展业务范围。

转型企业主要是指向影视传媒转型的企业,这类企业在过去一年中共发生并
购9起,如中南重工、鑫科材、万好万家等传统行业企业都进行了一些系列产业并购,特别是中南重工,公司在2014年引入了中植资本,两年内在除了对大唐辉煌和值尚互动的两起IP并购外,其他收购和成立影视相关公司合计达9家。相比起影视巨头,这些企业缺乏人才和IP资源的基础,快速在行业内立足的需求使得并购成为性价比更高的增长途径,因此在转型过程中这些企业的资本运作更加积极。

全产业链资本运作 驱动IP运营

IP的火热自然带动了其价格的水涨船高,被并购公司的市盈率大都超过10倍,人气高涨的热门小说的IP收购价更是轻易突破百万,同时竞争的强化也使得IP研发运营的成本也大大提高。例如前段时间大热的影视剧《芈月传》,单集制作成本已超过200万,再加上一些必不可少的推广及营销手段,单集电视剧成本或将超过400万。这就意味着,如果《芈月传》这一IP的价值不能被充分挖掘,不要提从中获利,哪怕是保本都并易事。

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因此更多企业开始以IP为驱动,进行全产业链的资本运作。目前主流IP价值挖掘主要模式为小说/漫画+影视+X。

IP最大的价值在于原著粉丝的二次开发,通过前期积累的人气,产品初期就可以迅速吸引流量。但由于其庞大的数量,大多IP早期无法以影视剧或动画等形式存在。世纪之初网络文学的兴盛为IP提供了良好的平台,顶级IP如日本的海贼王、美国的超人和钢铁侠等也均来自于庞大的漫画市场。

三大模式 推动优质IP三步开发

搬上大银幕或小屏幕是优质IP实现价值的第二步,其带来的流量和广告将大幅提升IP价值。但影视对IP资源的开发还远远不够,IP的第三次开发可大致分为以下三种模式:

第一种是“小说/漫画+影视+游戏’模式。2014年被称为中国游戏手机IP的元年。激烈的市场竞争使得游戏的开发成本越来越高,加上渠道分发平台对游戏版权审核收紧,盗版游戏面临的发行压力加大,而过去粗制滥造,仅靠宣传推广吸引用户的游戏难以存活。但火爆的IP不仅本身能带来大量的流量,降低游戏推广成本,还能带来大量的种子用户。以IP为纽带,建立影游联动的运营模式,是目前市场最主流的IP价值挖掘模式,这一模式有利于增加用户的参与度和粘性,强化IP认同度。而手机游戏的超高的盈利能力也拉动了更多的IP持有商加盟。

第二种是“小说/漫画+影视+服装、玩具等周边产品” 模式。纺织行业在2015年IP并购市场上十分活跃,其中,美盛文化和凯撒股份两家公司在过去一年共完成8起IP并购,包括投资了为IP资源布局方面提供辅助的创新工场和微媒互动。日本的熊本熊是近几年来以IP促进周边产品生产最具代表性的案例。2011年熊本县为了抓住九州新干线修至本县的契机,推出了熊本熊作为吉祥物。由于设计出众、推广得力,熊本熊不久就成为了全日本最受欢迎的吉祥物,这也使得熊本县旅游收入大幅增加,两年内为当地创造了1200亿日元的经济效益,而衍生品收入仅2014年一年就达到约33亿元人民币。

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第三种就是“小说/漫画+影视+其他衍生收入”模式。例如在去年年末大热的《芈月传》,其发行方乐视趁热打铁,相继推出《芈月传》定制版手机、电视等衍生品,仅双十二当天就超过了5.1亿元销售额。此外,广告植入、赞助、网站会员、海外版权等一系列衍生品使乐视赚得盆满钵满。而爱奇艺、搜狐等其他视频网站也囤积了大量IP,依靠这些渠道制作自制剧获利。

此外,还有一些比较特殊的IP价值实现手段。例如小米科技以自身品牌作为IP,打造小米生态圈,相继推出涵盖手机、电视、平衡车到箱包等多个门类的系列产品;还有在2012年启动了电影小镇项目的华谊兄弟,以IP为驱动发展旅游产业,打造中国的“迪斯尼”。

可见,行业上下游并购是优秀的IP资源利润最大化的根本途径,单一运营渠道的IP必然无法发挥其巨大潜力。而IP价格和运营成品的持续走高,也将会引入更多更大更有实力的企业参与其中。而且随着产业转型和消费升级带来的红利的进一步释放,今后以IP为驱动进行的全产业链资本运作也会更加频繁。

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