美酒加咖啡,茅台也要来一杯?

时间:2023-08-14 12:39 栏目:行业观察 编辑:投资有道 点击: 392 次

作为白酒界的“老大哥”,茅台继冰淇淋爆火后,最近又申请商标“茅小咖”,引发市场对其售卖茅台咖啡的猜测。

茅台咖啡要来了?这些酒厂已入局

近日,贵州茅台(600519.SH)控股股东中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称:茅台集团)新申请的商标引起广泛关注。

天眼查数据显示,2023年6月茅台集团新申请商标“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”,7月新申请“茅小咖”,而上述商标的国际分类包括“30类-方便食品”“35类-广告销售”。

这也引发市场对茅台跨界的讨论,事实上,这并非茅台首次尝试“不务正业”。

2022年4月,茅台集团申请商标“茅台冰淇淋”。同年5月,茅台与蒙牛联名出品三款预包装茅台冰淇淋,一经推出就“引爆”社交媒体。“i茅台”APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋,微博相关话题阅读一度达到1.5亿。

伴随着茅台冰淇淋的火爆,茅台集团陆续申请商标“冰醇之爱”“茅小凌”,目前已有多个类别成功注册。

2023年5月29日,茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋周年庆活动上宣布,茅台冰淇淋陆续完成了全国31个内陆省区市、共计34家旗舰店布局,开设22家体验店,线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音等平台,累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

贵州茅台2022年年报亦显示,公司成功上线运行“i茅台”数字营销平台,截至2022年末注册用户超3000万,实现销售收入118.83亿元,成为现象级的APP;推出茅台冰淇淋,“冰临全国”与年轻群体开启一场醇爱之旅。

此次茅台集团申请“茅小咖”商标,引发市场对其售卖茅台咖啡的猜测。据媒体报道,广州、重庆和天津的茅台冰淇淋旗舰店均曾上线含茅台酒的咖啡。

茅台并非“美酒加咖啡”的唯一拥趸,五粮液(000858.SZ)已携手咖啡品牌永璞打造“五两一咖酒馆”,推出了两款联名酒咖,以五粮液特有的“五粮配方”融入冷萃咖啡,其中一款“红脸颊海滩”可添加39度五粮液白酒。

泸州老窖(000568.SZ)则在成都开了一家“百调酒馆”,聚焦以“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活,产品包括酒精咖啡饮品,基酒可选择百调精酿啤酒和泸州老窖百调专业版酒两种。

中国邮政卖咖啡,中石化、中石油也跨界

公开数据显示,2022年我国生咖啡消费量480万袋(60公斤/袋,约合28.8万吨),同比增长14.3%,而我国咖啡人均消费量亦从2021年的8.8杯升至2022年的11.3杯。

参考《德勤中国现制咖啡行业白皮书》,国内咖啡消费者主要年龄段是20-40岁,咖啡文化已在年轻人之间流行,这也使咖啡产业吸引了不少令人意想不到的玩家入局。

例如,中国邮政集团有限公司(以下简称:中国邮政)将原有的国贸邮政支局改造后,在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品,推出邮政咖啡。2022年2月,中国邮政旗下第一家邮局咖啡店在厦门开业。

中国石化(600028.SH)推出“易捷咖啡”,92号、95号、98号不仅代表加油的品种,还是咖啡的品类,中国石油(601857.SH)也在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

北京同仁堂健康药业股份有限公司为同仁堂(600085.SH)的关联方,2018年起注册了多个类别的“知嘛健康”商标,知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式,推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。

李宁(02331.HK)、特步国际(01368.HK)也在2022年相继申请“NING COFFEE 宁咖啡”“特咖啡”等商标。

“白酒+”如何抓住Z世代

茅台集团董事长丁雄军曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

从2017年开始,白酒企业就陆续推出“白酒+”的跨界合作。珍酒李渡(06979.HK)旗下品牌李渡酒业推出酒糟雪糕,泸州老窖与钟薛高联名合作推出白酒雪糕,江小白与蒙牛合作推出白酒味的“随便”冰淇淋。

舍得酒业(600702.SH)推出文创产品“沱小雪”,外观复刻古酒坊泰安酢坊,还联名食品品牌圣悠活推出冰淇淋,含有0.3g舍得酒味爆珠。

洋河股份(002304.SZ)亦推出两款雪糕,分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕,分别含有3%的海之蓝和3%的双沟圣坊。

除了咖啡和冰淇淋以外,泸州老窖先后与香飘飘、茶饮品牌茶百道合作,推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”、含酒奶茶“醉步上道”等联名产品。洋河股份、山西汾酒(600809.SH)与丹麦爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力,添加了“梦之蓝M6+”“青花汾酒30”。

公众号“泽平宏观”发布文章《酒业新趋势:喝好酒、低度化、年轻人、新媒体》认为,传统高端高度白酒依然会是传统白酒企业的基本盘,也是白酒企业维持自身形象的关键。在这个基础上进一步开拓低度白酒、小升量产品及白酒衍生产品的市场,通过低度白酒及衍生产品来吸引更多年轻的客户群体,推动年轻消费者消费。

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