奢侈品电商“剩”者为王

时间:2014-05-05 13:45 栏目:商业观察 编辑:投资有道 点击: 4,084 次

作者:罗梅芳   来源:投资有道12年7月刊

奢侈品电子商务网站如雨后春笋般层出不穷,令专家纷纷预测,2012年的中国奢侈品市场,“其规模有望超过日本成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心”。

或许是盯上了中国日益旺盛的奢侈品消费需求,越来越多的奢侈品品牌开始进驻中国,并以电子商务的方式跑马圈地。从德国男装奢侈品Hugo Boss预计今年秋季开设电子商务平台,到进驻中国的高档品牌Alexander Wang高端购物网站在近期的开设,无不预示着奢侈品电子商务正成为奢侈品供应商在传统销售渠道后的“下一步棋”。但随着竞争的加剧,奢侈品电商的生存压力也在飞速增加。

奢侈品电商“剩”者为王

  奢侈品电商“野蛮生长”

早在2009年,自奢侈品电商网站YOOX为意大利著名品牌Emporio Armani在中国开设中文购物平台后,各大品牌的电子商务如瘟疫般一发不可收。诸如第五大道、唯品会、魅力惠、佳品网这样的电子商务网站如雨后春笋般的层出不穷,以至于业内人士将2011年称为中国奢侈品电子商务的“元年”。甚至,有专家预测,2012年的中国奢侈品市场,“其规模有望超过日本成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心”。

与奢侈品电商频频涌现相应的,是奢侈品交易规模的节节攀升。据易观国际发布的数据显示,2011年第一季度中国奢侈品网购成交规模为29亿元;第二季度达34。5亿元,环比增长19%。而第三、第四季度增长率将分别达到20。3%及32。5%,全年交易额将突破160亿元。

“中国奢侈品电商正处于野蛮增长的阶段。”业内专家认为。

究其原因,“目前大部分中国消费者对于奢侈品是出于炫耀型消费的心理”。通灵珠宝CEO、中国珠宝协会副会长沈东军表示,经济见好,让不少涌现出的富人为了证明自己的身价而购买奢侈品,这在很大程度上也刺激了奢侈品市场的繁荣兴盛。


风起云涌的奢侈品网站江湖同样面临“剩者为王”的考验

  无法承受低价之“重”

虽然奢侈品电商发展势头迅猛,但依然无法跨越电商在中国所面临的困扰。“中国电商还未能找到一个良好的盈利模式,这似乎误入了过于强调价格的歧途。”沈东军表示,奢侈品电商需要用价格作为诱导,吸引的都是价格敏感型的消费者。

根据“2011~2012年度中国人消费行为调查”,在回收的1035份有效问卷中,关于奢侈品的消费预算,六成以上受访者表示可接受不超过30000元的奢侈品消费预算。但事实上,更多人心理上则把奢侈品电商的价格定位于几千元。“网购奢侈品,主要是因为电商网站有折扣,有时只要几千元就可以买到市价不匪的奢侈品。”热衷于上网买奢侈品的张先生如是说。

然而,采用降低价格促使消费所导致的结果,无非是再度验证了一条商业定律-价格便宜就无法支持利润。有数据显示,此前因为要上市而被炒得火爆的唯品会,在2009~2011年三年间,净营收分别为280万美元、3258万美元和2。27亿美元,而这组数据的背后,是唯品会同期净亏损138。07万美元、836。58万美元和1。07亿美元。

就连维持着25%的年销售增长率的走秀网,虽然预测今年年销售额可达10亿元,明年将攀升为20~30亿元,但据其主要负责人透露,至今仍未能盈利。“奢侈品电商在现阶段,几乎都在亏损。”

同时,由于低价的限制,为了降低成本,奢侈品电商往往是筛选那些过季打折的产品进行销售,要么就是通过购买在国外打折的货品在国内进行销售。“至今我都没听说有从正规渠道进来的奢侈品。”业内人士介绍说。

除此之外,如沈东军所说,“便宜所派生出的问题,就是丧失了品牌的个性。”毕竟大多奢侈品电商在网上所售卖的价格,以千元居多。而较之于奢侈品专卖店,“这无非只是一个配件的价格”。

以目前国内最大的奢侈品电商唯品会为例,现在主要靠的是走二三线品牌库存的销量维持运营,而今,“这种二三线的品牌还继续往三、四线品牌下延”。奢侈品电商已经严重受到“价格低”和“成本高”的困扰,越来越偏离最初始的定位。

事实上,“奢侈品之所以奢侈,是因为他不被多数人所拥有,价格的昂贵是它重要的特质。”沈东军说,随着奢侈品价格的降低和购买的普及化,奢侈品电商很难保持奢侈品品牌特有的内涵和独特性。

疯狂烧钱后果难料

虽然奢侈品电商不惜亏损地进行“割肉补疮”式的低价营销,但仍有不少电商一拥而上,“偏向虎山行”的结果,是越来越多的竞争对手充斥于市场。“在行业格局尚未稳定之前,竞争对手之间一定会用各种手段使得自己在竞争中脱颖而出。”魅达网总经理林明凯向本刊表示。

“目前奢侈品电商处于公司血拼的阶段,为的只是获得较高市场份额和用户口碑,然后再把赔掉的钱赚回来。”一位不愿透露姓名的业内人士分析,“血拼”的无奈之举,只能是烧钱砸广告进行大力推广。

曾一度以奢侈品作为定位的走秀网,其“烧钱”达到了白热化的程度。以2011年为例,除了上半年请当红女星杨幂做代言外,一系列地铁等户外媒体的投放也大张旗鼓地进行。线上和线下投放的广告达到了5000万元。而据走秀网副总裁陈易佳向媒体透露:“奢侈品电商基本上都处于一个纯粹烧钱的阶段,2012年走秀网的广告投放还会继续增加。”

原本面对群体小众的奢侈品电商,用“烧钱”进行大众化传播的手段,甚至连偏远山区都不“放过”。如“疯狂做广告的优众网,其广告牌子在偏远的山区都可以看到。”

这除了填满广告商的腰包外,最直接的,就如林明凯所说:“奢侈品电商往往是烧两千元的广告,只带来消费者一千元的消费。”因此,从一定意义上说,“带来的消费者越多,其亏损的也越大”。

不仅如此,对于奢侈品电商而言,除了要投入大量的广告,同时人力资源、营运成本等并不比传统渠道便宜。

“小到诸如员工工资、网站开发、行政管理等费用,大到大量的采购费用采购成本和运营开支、仓储物流成本等,运营成本日渐高企,给原本就烧钱不止的奢侈品电商‘雪上加霜’。”

“如果哪天钱烧完了,许多奢侈品电商就支撑不下去了。”业内人士预测,奢侈品电商极有可能像红酒一样,撑不下去的就只能被综合性的电子商务网站合并,抑或两家奢侈品电商钱都烧完了,合并在一起“继续存活一段时间”。

奢侈品电商的仓库中充斥的却是名不符实的二三线品牌
奢侈品电商的仓库中充斥的却是名不符实的二三线品牌

  融资“输血”日趋狂热

频频打出的“烧钱牌”,如果单纯靠公司的实力,根本无法让奢侈品电商“存活”。这也使得奢侈品电商不得不寻求外部输血获得发展。林明凯说,“现今奢侈品电商面临的最大问题,就是需要更多的资金来支持。”融资热潮开始在业内漫涌。

去年8月份中国电子商务研究中心发表的一份监测统计显示,近年来涉足奢侈品电商的各类投资基金已经达近5亿元人民币。如唯品会在去年融资2000万美元后,又以迅速再次得到了红杉和DCM的联合风险投资5000万美元。

而曾经定位为奢侈品的走秀网,在2011年3月获得凯鹏华盈2000万美元投资后,8月又融得美国华平和凯鹏华盈的1亿美元。同年7月,尚品网获也得5000万美元C轮融资。

其中最为典型的,是去年初成立的佳品网,其本已手握泰山天使投资基金,几个月后又迅速获得了来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资,随后又获得金沙江创投的第三轮融资。

“巨大的成本投入,使得奢侈品电商和互联网里的众多行业一样急需要靠资本的投入来驱动。”走秀网某高管告诉记者。

而对于投资方而言,似乎也在慢慢“觉醒”。“虽然大环境在鼓吹中国消费奢侈品的春天正在到来,但这并不意味着发展奢侈品电商的时机已经成熟。”一位不愿具名的风险投资人分析。

价位低和成本高,融资热和亏损频……这些代表奢侈品电商快速失衡的关键词,让奢侈品电商从去年年底至今,不断陷入危机重重的境地里。网易尚品网的倒闭、呼哈网的关门、品聚网因资金链断裂而停止运营……引起了业内的恐慌。而走秀网被传裁员、尊酷网爆料CEO离职,这一系列的人士震荡也开始频频发生,把奢侈品电商推进了箭在弦上的艰难境地。

而尚还能在亏损边缘里“残喘”的奢侈品电商,在这场拼杀战中则继续加大了马力,谁都想硬撑着等待疯狂烧钱后,以“剩者归来”的姿态获得最后的胜利。

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