每年砸6亿搞营销，八马茶业“高端”在哪？

2025年8月底，八马茶业第二次向港交所递表，距离公司撤回深交所主板IPO申请已经过去快两年时间。八马茶业自称“中国第一且快速增长的高端茶企”，但综合毛利率、终端零售价都没体现出高端定位。过去三年半，公司花在营销上的费用超过23亿元。

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定位“高端”，毛利率却未与同行拉开差距

“高端”一词在八马茶业股份有限公司（以下简称：八马茶业）的招股书中出现了60多次。

据招股书，八马茶业自称是“中国第一且快速增长的高端茶企”。2024年，公司为高端中国茶领域销量第一名，是中国最具知名度的茶品牌。按2024年销售收入统计，公司在中国高端茶叶市场排名第一，同时也在中国乌龙茶和红茶市场位居首位。

打开八马茶业官网，公司简介讲述了一个始于1736年、已延续三百年的制茶世家故事。自清朝乾隆年间，家族先祖王士让发现并制备了名茶“铁观音”；后续先辈创立了“信记茶行”；至今公司董事长王文礼身为铁观音第十三代传人，也是国家级非遗项目乌龙茶制作技艺代表性传承人，由其领军的八马茶业目前拥有“八马茶业”“万山红”“信记号”“王信记”等品牌。

无论是招股书列出的数据，还是公司官网讲述的家族故事，都清晰勾勒出一家历史悠久的高端茶企形象。但八马茶业的毛利率和同行相比差距不大。

招股书显示，报告期（2022年至2024年及2025年上半年）内，八马茶业的茶叶销售收入占总收入之比分别为86.5%、88.7%、88.6%和90.2%，公司以茶叶销售为核心业务。

上述三年一期内，八马茶业的综合毛利率分别为53.3%、52.3%、55%和55.3%。

一般来说，走高端路线的企业，其毛利率会明显领先同行业企业。比如在白酒行业，贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）的综合毛利率都在90%左右，领先第二梯队企业约10个百分点。

目前，港股上市茶企有两家，分别为澜沧古茶（06911.HK）和天福（06868.HK），两家公司也都以茶叶销售为核心业务。澜沧古茶的茶叶销售收入占比长期超过95%，天福的销售占比在70%左右。

澜沧古茶招股书显示，2022年，按普洱茶收益计算，该公司为中国第三大普洱茶公司，市场占有率为2.4%，公司主要产品包括普洱茶、其他服务及产品。

据澜沧古茶招股书及定期报告，2022年至2025年上半年，该公司综合毛利率为65.9%、67%、52%和51.6%。

天福主要产品为茶叶、茶食品及茶具。2024年年报显示，天福采取多品牌策略，以占据传统中式茶产品市场的各个细分市场。换句话说，天福的茶叶销售面向高、中、低各档次市场，并不单纯经营高端市场。

据天福三年一期定期报告，2022年至2025年上半年，该公司综合毛利率分别为53.6%、54.2%、51.6%和52.6%。

对比来看，定位高端的八马茶业和采取全市场策略的天福，各期毛利率差距不大。2022年、2023年，八马茶业的毛利率比澜沧古茶低了超过10个百分点，此后由于澜沧古茶毛利率大跌，双方差距缩短。

八马茶业真的高端吗？

按招股书定义，高端茶叶指的是零售价在700元/公斤以上的茶叶产品。

八马茶业主营三个品牌：“八马”“信记号”“万山红”。以2025年上半年为例，三个品牌的茶叶收入分别占公司茶叶收入的88%、10%、2%。其中，核心品牌“八马”覆盖全品类原叶茶，目标客群为商务人士及其他具有较强购买力的茶叶消费者。“信记号”主营高端年份普洱茶。“万山红”于2024年推出，迎合年轻消费者。

招股书披露，“八马”品牌的一般建议零售价范围为727元/公斤至24万元/公斤，“信记号”为807元/公斤至22.41万元/公斤，“万山红”为840元/公斤至2200元/公斤。从建议零售价来看，三个品牌都属于高端茶叶品牌。

但从实际售价来看，报告期各期，“八马”茶叶的平均售价分别为674元/公斤、673元/公斤、643元/公斤、667元/公斤，“信记号”茶叶的平均售价分别为901元/公斤、761元/公斤、726元/公斤、715元/公斤。2024年、2025年上半年，“万山红”茶叶的平均售价分别为456元/公斤、361元/公斤。基于平均售价，只有“信记号”仍够得上高端定位。

招股书平均售价的计算方法为将相关产品收入除以相关销量，既反映对消费者的零售价，亦反映对加盟商及电子商务平台的批发价。而公司直营网店的产品售价更加直观反映对消费者的零售价。

以京东平台八马茶业旗舰店的“252g（克）浓香铁观音”为例，该商品原价为99元，折算至1公斤，那么其单价约为392.86元/公斤。若考虑电商平台折扣，单价将更低。

此外，该店的“412g铁观音+大红袍礼盒装”、“特级金骏眉+正山小种2罐共500g”、“桂花乌龙茶210g”等多种产品，销售单价也都明显低于700元/公斤。

再以天猫平台八马旗舰店的“80g×3罐 特级武夷红茶金骏眉”为例，该商品合计240g金骏眉的优惠前价格为99元，折算至1公斤，该商品单价约为412.5元/公斤。

此外，该店的“80×3罐 武夷正山小种红茶”、“3罐 金骏眉+铁观音+大红袍”和“252g私享浓香铁观音”等多种产品，换算后的销售单价也都定位于中低端市场。

在标识成交量的京东、天猫平台上，上述产品通常销售量比较大，多数达5万次以上成交。

每年砸6亿搞营销，产品被点名过度包装

招股书显示，2022年至2025年上半年，八马茶业的销售及营销开支分别为6.17亿元、6.81亿元、6.92亿元、3.32亿元，占各期收入的比例在32%左右。

与之相比，上述三年一期内，同行业公司澜沧古茶的销售及营销开支分别为1.36亿元、1.62亿元、1.72亿元和4802.9万元，占各期收入之比分别为29.47%、30.78%、47.55%和40.19%。天福的分销成本分别为3.8亿元、3.64亿元、3.43亿元和1.56亿元，占各期收入之比都在22%左右。天福表示，2024年分销成本下降主要由于自有零售门市减少以及公司采取降本增效的成本控制措施。

从绝对数值来看，八马茶业在营销上的投入碾压同行。虽然营销很卖力，但八马茶业屡次被市场监管部门点名。

例如2023年9月，商丘市市场监管局在限制商品过度包装专项检查的复查中，发现商丘市昊宇商贸有限公司销售的“紫金白兰白牡丹紧压白茶”礼盒，由八马茶业委外生产并经销。该礼盒包装空隙率达62.7%，不符合相关国家标准中包装空隙率≤50%的规定。

2025年4月，在《2024年度嘉兴市重点工业产品质量专项抽查结果的通告》中，八马茶业二级全资子公司福建武夷山王信记茶业有限公司生产的“马到成功•武夷红茶•金骏眉”，也存在过度包装的情形。

此外，报告期内，八马茶业产品在新浪旗下消费投诉平台“黑猫投诉”上，遭消费者累计投诉7次，投诉内容主要包括茶叶中有异物、茶叶特征与执行标准描述不符这两大类问题。

以2023年11月24日的客户投诉为例，该消费者在八马旗舰店购买的紫罐茉莉绿茶，在当天下午冲泡的时候，发现有异物，用勺子将其捞上来后发现，该异物为两条虫子。