国产老品牌的复兴号角

时间:2014-05-06 14:28 栏目:商业观察 编辑:投资有道 点击: 3,027 次

作者:马文刚   来源:投资有道12年9月刊

蝴蝶缝纫机、回力运动鞋,曾经淡出视线的老品牌正在蓄势东山再起。沉寂的老品牌就像是沉睡了的睡美人,能将她们唤醒的深情一吻会是什么?

如果时光回到20年前的某个下午,可能不少上海小囡是这样度过的:放学回家父母不在,于是那个红黄色的铁罐仿佛成了世间唯一的美食。那密封的盖子用手打不开,非得用铁调羹的柄撬开。心里闪着一丝“再吃一勺就放回去”的念头,却一次又一次地把勺子伸进罐内。这就是让人“摒不牢”的麦乳精。

近年来,随着时尚产业和传统行业的深化结合,一些曾陪伴着消费者走过风风雨雨的老品牌,正在重新焕发生机,成为经济转型的新力量。

国产老品牌的复兴号角

“墙内开花墙外红”

“蝴蝶牌缝纫机的历史能追溯到1919年,原来叫’无敌’,而’无敌’的上海话音似’蝴蝶’,最后演变为’蝴蝶’。”在上海创意产业展示与服务平台牵头召开的“上海老字号品牌研讨会”上,上工申贝(集团)股份有限公司董事长张敏说起了蝴蝶的品牌历史。

创始以来直到20世纪90年代中后期,蝴蝶牌缝纫机都具有非常好的经营业绩。但随着服装的大批量生产,家用缝纫机在1990年代末期迅速退出了市场。8年前上工与申贝合并之际,张敏就倡导振兴老品牌。如今,收购德国工业缝纫企业杜克普之后,蝴蝶牌缝纫机在海外市场非常红火,在国内却仍然遭受冷遇。

其实,蝴蝶牌缝纫机眼下面临的困境并非孤例。在20世纪80年代前,上海有着众多家喻户晓的品牌。但随着国际品牌的涌入,相当数量的传统品牌陷入窘境,归隐或半归隐。

劲释咨询集团董事长兼首席顾问倪旭康对此表示,老字号不被重视的原因主要在于失去了当初的社会环境,比如老北京布鞋。“现在,如果老字号还是建立在当初的价值感上,消费者只能将产品作为古董去束之高阁。”

复兴大计在于创新

近年来,我国将老品牌的复兴摆上了重要位置,尤其是正处于转型发展关键时期的上海。转型的基础在于企业,发展的驱动力在于创新,品牌无疑是创新的重要结晶和载体。

2011年9月,中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声就要求上海国企保护和发展好民族品牌,做大做强自主品牌。当时,俞正声先后到上海三枪集团有限公司、中国第一铅笔有限公司、上海民族乐器一厂、上海红双喜集团和上海表业有限公司等企业调研。今年6月初,俞正声又前往沪上轻纺行业部分新老品牌企业调研,包括上海老凤祥等。种种举动表明,沉寂多年后的上海老品牌正在酝酿“复兴”大计。

上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌表示,从社会环境层面来说,上海老品牌要复兴,离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。

2011年8月,管理资金达269亿元的上海创意(设计)产业投资基金联盟签约成立。该基金由上海市创意产业展示与服务平台管理中心联合上海国盛集团投资有限公司等8家机构共同发起成立,将重点关注和支持上海创意设计产业的项目投资。

同样,上海市国资委旗下的产业投资平台--上海国盛(集团)有限公司也计划在推进上海老品牌振兴等方面选择2~3个重点项目,推进实施。

薛可
薛可

  老品牌+新元素

上海交通大学媒体与设计学院传播系系主任、博士生导师薛可教授表示,老品牌在当今“60后”和“70后”消费群心目中有着直接或间接的消费体验和深刻记忆,而这一群人目前正是中国消费群当中消费能力最强,消费意识最有引领性的人群。他们对老品牌的记忆、怀旧与追捧使老品牌具备了复苏的有利条件。

“这种条件的存在转化为市场机遇并不是一件简单的事情,不能因为部分消费者的怀旧心态就简单断言老品牌将全面复苏。现实的结果是把老品牌文化传承与新产品独特卖点有效结合起来的老品牌,才有可能获得新生,这便是老品牌的心灵密码。”薛可说。

上海创意产业展示与服务平台副主任何炯则列举了回力鞋实现“回力”的故事。回力鞋曾是少年们梦想装备之一,于1927年诞生,1935年注册品牌。在20世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。

为挽救老品牌,2000年回力鞋业有限公司成立,从原来的生产型转变为集品牌经营型、贸易性、设计时尚性企业于一体,以设计与品牌运作作为核心,确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向,分别?对青年、中老年和专业消费群体。

“让回力真正’回力’的原因是近几年对复古鞋的怀旧潮,而这种复古鞋原型就是回力过去的样式。回力抓住机会,在原型鞋的基础上重新设计,迅速推出符合年轻人时尚的新胶鞋,逐步让复古者重新穿上了回力鞋。”

2008年,复古鞋的怀旧潮涌向网络,在欧洲人的眼里,回力鞋的“老旧”反而很有时尚感。基于此,回力在欧洲推出了改良型复古鞋,重新设计并引入鞋上手绘等方式,让欧洲年轻人迷恋上了回力鞋。对此,倪旭康表示,老字号需要添加一些现代元素,在坚守历史的基础上,用现代元素满足现代认知,便能焕发活力。

新老品牌联手狙击洋品牌

薛可认为,做好产品的创新和“再定位”对于老品牌的复苏至关重要。老品牌如果依然抱残守缺,最终必将被时代淘汰。年轻的消费者真正代表着市场的未来。因此,老品牌在复出之前首先要根据目标消费者的特点与需求找到全新的定位,新产品还必须与同行竞争对手有显著的差异。

对此,上海家化集团董事长葛文耀表示,在中高端消费品领域,上海品牌还得努力。

在上海家化崭新的大堂墙上,挂着几十年前的“的妹老牌茉莉霜”广告,措辞直白且“到位”-“侬副面孔,倘若生得漂亮,到处都不会吃亏的”。

目前,除了恢复老品牌,上海家化集团还创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多知名品牌,其品牌运作之道备受关注。

“中国现在已经到了开始做自己品牌的时候。”葛文耀表示,很多外资公司光环正在逐渐退却,而中国的制造水平又有了很大的进步,加之消费者人群也在发生变化-得益于中国的改革开放和经济成长,追求个性化消费的群体正在成为主流,这些群体有主见,不盲目崇洋媚外,造就了民族品牌发展最重要的土壤。

国产老品牌的复兴号角

  品牌复苏好比调咖啡

纵观品牌的发展,往往只有两个选择,一个是顺应潮流变化,另一个则是不顺应潮流,成为传统经典。对于上海而言,经历了东西文化交融的过程,历史变迁既受西方文化的影响,又具有东方文化的定位,因此很难取舍:品牌不变,最后仅能满足老一代消费者的需求;品牌变了,却可能丢掉很多应当传承的内涵。

“老字号能否焕发’第二春’,绝非简单的恢复一个名字,而是一项复杂的系统工程,需要进行系统的策划与创新。”薛可把老品牌复苏比做调制咖啡的过程,即“糖多了太甜,糖少了又太苦”,需要在老品牌和创新之间寻找合适的平衡点。

薛可表示,中国有15000个老品牌,现在依然有一定生存价值的在1500个左右,而还能在市场上有所作为的在150个左右,真正红红火火的只有15个左右,比如全聚德。“全聚德将传统的挂炉烤鸭工艺保留了下来,同时又’中餐西吃’,将现代文化与服务理念引进企业管理中,使得全聚德成为餐饮企业中仅有的几家上市公司之一”。

倪旭康认为,老字号是中国文化和历史的精华,能否建立起特有的庄重感,是能否被传承的重要因素。“全聚德烤鸭,每一只标明这是全球第几只烤鸭并通过证书和相应的仪式,迅速得到消费者的重视,使得吃烤鸭其实并不完全是享受鲜美的味道,而是享受这种全球排名的乐趣。”

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