得利基者赢天下

时间:2014-04-29 14:25 栏目:非常道 编辑:投资有道 点击: 1,749 次

作者:潇然   来源:投资有道12年4月刊

利基其实并不陌生,比如东方既白,就是百事可乐在中国推出的利基产品和利基品牌。无论是企业还是资本,得利基者赢天下。

利基(Niche)是神龛、缝隙的意思。菲利普·科特勤在《营销管理》中给利基下的定义是:利基是更窄地确定某些群体,或者说“有获取利益的基础”。

利基企业并不是“小企业”的意思,它与经济上的“规模效应”一点也不矛盾,相反是规模效应一个延伸特例。利基企业要在一个非常专业和细分的市场中追求规模优势。

得利基者赢天下

  利基市场又称为针尖市场——在针尖上跳舞是件精细活儿,难度不小,正如利基企业的高门槛。但是只要你跳好了,那感觉真的不错。

  大浪淘沙 利基生存

三一重工闪电收购德国普茨迈斯特的新闻轰动一时。普茨迈斯特是全球混凝土机械的龙头。三一重工和中信产业投资基金用3.6亿欧元、仅两倍的市净率就买下这样的企业,从企业战略和财务上都是十分划算的。这不仅令人羡慕,同时也昭示着一个趋势:利基企业是“中国制造”转型升级的一个主要出路;而中国资本走出去收购国外优质利基企业,也应该是中国今后20年“对外投资转型升级”的主要战略方向之一。为什么这样说?不妨以美国发展史为镜借鉴一二。

20多年前,我从美国的管理学院毕业,正赶上当时的一轮经济危机,连说母语的美国同学都找不到工作,更不要说我这个英语不流利的外国人了。我于是想到比较熟悉的铸造行业里找工作。

结果却发现,美国这么大的国家居然没有多少铸造厂(与中国的好几万家相比),因为这个行业绝大部分都在20世纪60年代因为环保和成本因素转移到亚洲去了。

我也曾尝试向所有人都知道的其它大企业发过简历,结果连一个面试都没有捞到。大企业给社会提供的就业机会总是有限的,尤其在经济不好的时候。

我于是到图书馆,在美国著名的工业企业手册Thomas Register上找所有机械类企业,惊喜地发现了数不清的过去在中国听都没有听说过的专业小企业。照理,作为一个清华大学毕业的高材生,如果是在中国,那些小企业我可能连看都不会看的,但当时没办法,只能硬着头皮投简历。

结果得到了好几个小公司的面试,比如一个在金属滚印机上做凸凹印花模的1000多万美元的企业,一个专业做珠宝精冲模具的700万美元的企业……最后,我去了一家年销售额只有几百万美元的精密管加工企业。别看企业小,服务的客户可都是世界著名的汽车和空调公司,比如福特、松下、强生等等。

20世纪初到上半叶,美国也曾经有过500多家石油公司、100多家汽车公司、300多家空调公司……和中国现在差不多。资本的属性,当然要先摘“低处的果实(the low hanging fruits)”。但是,市场的属性,又必然在一个供需关系的转化过程中淘汰大多数盲目进入人所共知、渐趋饱和的市场的后来者和落后者。

于是,“铁打的员工”就离开“流水的老板”,去到那些对员工、管理、资本要求相对较低、更容易生存的利基企业中去。于是,更多的利基企业就形成并且生存了下来。

得利基者赢天下

  十年种树,百年乘凉

在访问和比较了上百个美国制造企业之后,我发现,如果对企业方方面面的管理用0~5分打分的话,大规模制造业需要到4分的水平才能生存,而小的利基企业达到2.5~3.5分便可以活得潇洒。

原因是,大型综合企业吸引大资金、大企业、高级人才进入,结果竞争更加激烈,生存更不容易;而利基企业比较小,大资本、大企业、高端人才不屑进入。不过,小资本、小企业也难以进来,因为利基企业都有一定的技术门槛,没有足够积累也做不好。所以,利基企业的好处是,一旦站稳脚跟,就可以很多年衣食无忧!

是不是利基企业都做不大呢?这是许多中国企业家的第一反应。我曾经向一位卓越的第一代企业家推荐收购美国一家世界第一便携式润滑油泵品牌企业。其年销售额是7000多万美元,收购估价是1亿美元。企业家瞟了一眼公司样本上的小泵,不屑地说,这个做不大的,然后就不再让我说下去了。

这家上市公司当时的市盈率是70倍,几亿股本,每股收益几分钱。而我推荐的这家公司,年净利润1500万美元以上,足以使上市公司市值的增加超过收购价一倍!一个1亿美元的购并就可以赚1亿美元,还在乎那产品做多大干什么?利基企业本来就是与“三高两?”的重GDP完全对立的“三低两高”的轻GDP企业!令人扼腕!

市场的妙处就在于可以满足任何差异化的需求,只要有利可图和创造。像丹纳赫、库柏、实用动力这样的利基企业集团公司,从十几亿美元到100多亿美元不等。他们不断收购中小型利基企业,比如年初库柏公司收购GE旗下的英标熔断器公司。

利基也可以是大公司的一个市场策略。比如像百事可乐这样的大型企业,他们会向美国年轻学生推出激浪这种特别饮料,在中国推出东方既白这样的利基产品和利基品牌。

  舍得之间,另辟蹊径

由于中国农业文明的思维定式根深蒂固,很多企业家把企业当孩子养,而不是当猪养。既然从开始就小而全,大而全,后来怎么可以把公司的一部分割出去让别人赚我们的利润?而且,因为中国特色的一窝蜂、抄袭和合伙人反目后自立门户,每个行业都生出成百上千的均质化企业。

中国制造是如此,中国的PE又何尝不是?所有人都去投资源、房地产、快速消费品、生物制药,所有人都抢即将上市的公司,一窝蜂的方法当然要出现一窝蜂的结果,均质化、标的被炒高,大赚一阵子,然后大部分就趴下了。

我们过去30年市场化、工业化、城市化的过程与西方发达国家在城市化达到50%、收入达到中等水平时非常相似,连沙尘暴和毒牛奶的历史事件都很相似。根据雁行理论和历史规律,我们可以推论,今后30年历史也会相似。

随着制造业历史进程的发展,人工和材料成本的逐步升高,市场经济残酷地淘汰大部分均质化竞争企业,留下许多看似默默无闻,却经久不衰的利基型企业和他们的利基品牌。

既然如此,愿意以史为镜、勤于思考的企业家和投资者,何不将它山之石,拿来攻玉?大量大而全、小而全的均质化微利和亏损的企业,分化成为大量中而专、小而专的利基企业群,以及少量集腋成裘的大型利基企业集团,在更多细分后的每一个行业中保有少量高利润的利基企业。

虽然均质竞争少了,企业利润高了,最终导致终端产品提价,但这正是一个帮助中国跨越中等收入陷阱、进入高收入社会的一个重要通路。如果中国制造业将会如此发展,以服务实体经济为根本目的的金融投资,何不顺势而为、提早谋划?

潇然

  潇然(RaymondShaw),美籍华人,零记资本创始人,利基市场股权投资及精益企业管理理论的提出和实践者,东华大学、河南科技大学机械学院兼职教授,北京大学工业工程管理系特聘研究员。其在跨国公司购并、资本运作、制造企业管理等领域有将近30年的实践经验,曾在7年的时间里通过管理创新和兼并收购,将一个年销售不到两千万的美国在华销售公司发展成为规模超十亿的综合利基制造企业集团。

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