即时零售之争

2025年，京东杀入即时零售，瞬间引爆了行业大战，打破了行业的原本格局。

京东外卖横空出世

2025年11月17日，京东外卖独立App正式上线。

据悉，京东外卖App将外卖服务与即时零售、消费点评、酒旅预订、本地购物等多元场景深度整合，定位为综合服务型平台应用，打破了传统外卖App的功能边界。

同日，京东点评正式上线，设立五大子频道，即找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政，构建覆盖本地生活全场景的消费评价体系。同时，京东点评基于用户实际消费和复购行为发布了京东真榜。

2025年2月，京东集团推出京东外卖，正式进军外卖服务平台。4月11日，京东外卖百亿补贴全面上线。6月，艾瑞咨询数据显示，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。

11月，京东外卖首次参战“双十一”，联合百大品牌推出限时请客活动。据京东集团官微发布的数据，京东外卖合作的TOP300餐饮品牌在“双十一”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

美团闪购首次参与“6·18”和“双十一”

当新的竞争者杀入，市场原本的格局被打破，美团（03690.HK）和饿了么也行动起来。

2025年4月，美团旗下的美团闪购升级为独立品牌，并于当年首次参与“6·18”和“双十一”大型促销活动。

据美团闪购商家中心官微，“6·18”促销期间（5月27日至6月18日），超过1亿用户参与“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”促销活动，带动平台整体成交额创历史新高。

“6·18”期间，手机、白酒、奶粉、家电等20余类高单价商品整体成交额高增，美团闪购旗下60余类商品成交额同比增长超1倍。其中，手机成交额翻倍，白酒成交额增长超10倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额上涨超11倍。下单用户的人均消费金额同比上涨近40%。

“6·18”期间，美团闪购上活跃的本地商户接近百万家，全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上。

而在“双十一”（10月31日至11月11日）期间，美团闪购近400类商品交易额实现翻倍式增长。其中，白酒、手机、奶粉等品类领跑。三大白酒品牌五粮液、茅台、剑南春交易额分别同比大涨487%、612%和556%，三大手机品牌苹果、华为、小米交易额同比增幅分别为134%、101%和175%，爱他美和美素佳儿奶粉交易额分别同比增长296%和136%。交易额翻倍的还包括燃气热水器、黄金珠宝、游戏机、运动鞋服等近30个品类。

此外，美团官旗闪电仓整体交易额对比平日实现超356%的高增长，超800个品牌实现翻倍式增长。

“饿了么”变身“淘宝闪购”

2025年11月3日，饿了么最新版本改名为淘宝闪购，此次更名是阿里巴巴（09988.HK）即时零售战略整合的一部分，旨在强化“淘宝闪购”作为统一品牌的定位。此次调整将饿了么从独立的外卖平台转变为“即时零售”的重要组成部分，与淘宝流量入口协同，实现“30分钟送万物”的目标。

值得注意的是，2023年至2025年，美团强势占据外卖市场近70%的份额，而饿了么拿下30%左右。2025年的外卖大战打响后，阿里巴巴开始反击。2025年4月，饿了么以“淘宝闪购”之名，接入淘宝首页一级入口。此后，淘宝更是直接掏出“百亿补贴”杀手锏，7月份花在商家端、消费者端和骑手端的补贴就超100亿元，“秋天第一杯奶茶”活动更是一口气官宣15位代言人，天天霸占热搜。

这波打得又快又狠的“闪电战”，带来的是订单量的飙升。淘宝闪购7月连续两个周末的日订单量都超9000万，峰值直接冲到1.2亿单；8月日均订单量稳定在8000万，曾有两天日订单份额首次超过美团。

2025年是淘宝闪购首次参与“双十一”，推出“88VIP外卖天天5折”“超千万份免单红包”及“淘金币加码”等活动吸引用户。

据公开数据，“双十一”全周期，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比增长了198%，19958个餐饮品牌、863个非餐品牌在淘宝闪购的成交额相比“双十一”前增长超100%。

其中在3C数码行业，华为首批3000家门店接入淘宝闪购，覆盖全国247个城市。“双十一”期间，华为门店闪购的成交额周环比增长1910%，在淘宝、天猫整体的一周新客达19万，同比增长200%。

“双十一”前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启远近一体经营。

即时零售市场潜力如何？

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》预测，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年将达到2万亿元。从外卖到百货，“30分钟送达”远不止餐饮行业的专属，即时零售成了各大平台争相押注的新入口。

从增速来看，即时零售品类不断扩展，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。根据美团闪购联合艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，预计2021—2026年消费电子品类在即时零售市场的年均复合增长率达68.5%。

国信证券研报预测，到2030年中国即时零售市场规模将突破3万亿元，在线上电商中的渗透率将从现在的6%提升至15.7%。

即时零售正为众多企业发展带来助力。例如，良品铺子（603719.SH）自2025年5月接入淘宝闪购以来，仅4个月时间订单量同比增长285%，新客占比提升51. 2%，整体复购率同比提升近20%，已跻身淘宝闪购休闲零食类目前列。

名创优品（09896.HK）2025年上半年在美团闪购的销售额实现了73%的同比增长，成为美团闪购日用百货类目的销售冠军。

即时零售市场巨大，任何单一平台都难以通吃全局。即时零售的终局或许并非谁打败谁，行业将从“平台主导”转向“多方共建”，最终形成“大平台+小生态”的共生格局，实现“共创共享、共生共荣”。