香海:“整合”的有机食品

时间:2014-04-22 15:52 栏目:封面故事 编辑:投资有道 点击: 4,335 次

作者:邓若楠    来源:投资有道11年9月刊

香海贸易将自己定义为“有机食品的方案整合商”:如果超市认为普通蔬菜销量不好,它就会提供一个解决方案——如何引进既安全又好卖的蔬菜。三年后的今天,它盈利了。

香海:“整合”的有机食品
“FOOD MALL”中蔬菜的售价比普通菜场里高出六七倍。

  上海浦东新区世纪公园附近,集中着大片新兴的公寓楼、别墅区,同时也集中着高级白领、海归人群,欧美外籍人士的数量亦达到3万人左右。

个子高高的汪广标坐在当地新落成的一家大型购物中心内,满意地看着人流。在这家定位为“FOOD HALL”,以体验式生鲜食品为主体,附有咖啡吧、沙拉吧、酒窖等店中店的高档超市内,他的角色是“有机食品的方案整合商”。

这个名称听上去似乎有点玄。他用了三年多的时间,碰了无数的壁,将这个模式做出了利润。

永远不要做供应商

有机胡萝卜每根11.3元,有机甜椒每个11.8元,有机大白菜每棵23.5元……这样的售价比普通菜场里高出了六七倍,是普通超市的二三倍左右。上柜48小时之后,如果没有售出,即使看上去还很新鲜,也必须下架直接扔进垃圾桶。难怪有消费者将它们戏称为“蔬菜里的LV”。

在这家超市琳琅满目的货架上,十几种蔬菜水果们个头大小均匀,包装精美,贴着统一的“有机真品”品牌标签和“中国有机产品”认证标签。它们以“卖相”和“有机”两大优势,吸引着消费者。

“将真正健康安全的食品给最有要求的人,这是我一直坚持的理念。实现这个理念的思路是要‘从农田直接到餐桌’,这样才能完全控制食品质量和市场。”汪广标告诉记者。

这位“25岁就开始做生意”的香港人现任上海香海贸易有限公司董事长,从事过很多行业。四五年前,他意识到上海的食品市场上几乎没有可信度高的大品牌,几乎购买不到符合心目中优质生活标准的各种有机食品,于是在已经可以退休的年纪,他决定“赌”上自己的积蓄,投资“务农”。

上海香海贸易有限公司董事长汪广标
上海香海贸易有限公司董事长汪广标

  相比无机食品,有机食品有几个特点,在生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质和添加剂,并且不允许使用基因工程技术。在生产转型方面,从生产其他食品到有机食品需要2~3年的转换期。在数量控制方面,有机食品的认证要求定地块、定产量,保证产品质量。

在美、德、日等有机食品消费大国,有机蔬菜在蔬菜消费中占比达60%~90%,供应量大,价格相对便宜一些,平均约为无机蔬菜的2~3倍。

汪广标坚信随着国内新富阶层的增加,会有越来越多“对生活有要求的人”。同时食品安全问题不断爆发,有机食品的市场需求必将不断上升。他在2007年成立了香海贸易,并以“优越生活”作为企业理念。

为了用自己的方式实现“从农田直接到餐桌”,他用了将近三年时间,试图在这个市场上抓准产品和渠道两头,省去中间环节,为此尝试过多种方法。他曾亲自养过两万只鸡,结果“损失得一塌糊涂”。“全上海的渠道几乎都做过”,比如五星级酒店、大学、高尔夫球场、电信运营商等等。

“几乎白做了两年”,他才逐渐积累和摸索出了一套经验。

“在这个市场上,永远不能做供应商,供应商没有自身价值,必须要成为一个方案整合商。举例来说,如果超市认为普通蔬菜销量不好,你就要提供一个解决方案,如何引进既安全可靠又好卖的蔬菜。”

为此,他在上海及周边、吉林、新疆等地投资了五六家生产基地,并与澳洲、日本等国几个农场签订了合作协议,有了“控制源头”的基础。

随后精简渠道,保留少数五星级酒店。据说他在海南的几家五星级酒店,宁可定期从他们的基地空运有机蔬菜也不愿意在当地采购无机蔬菜。同时有一些价格过高的有机食品,比如一种外国种子生菜,市场售价高达90元/kg,这个价格只能供应给酒店。

他的渠道重点在于重新部署销售网络。同时又花了一年多的时间,说服了国内规模最大的零售集团华润集团,成为渠道合作商。

华润旗下的高端超市,面对的是金字塔尖20%的高端客户群,毛利率高达30%左右,是一般超市的2倍。汪广标则把目标群体定位在更尖端的5%。“在一个市场上,往往5%的人群消费能力等同于95%。”

贴着“有机真品”品牌的大米,大约要卖80元/斤,牛肉最便宜的也要几百元一斤,茶叶则在每斤2000元以上。“月收入1万元左右的白领,对这样的消费,大多抱着尝鲜的态度。我们的目标客户是月收入2万元左右的人群,他们属于稳定的消费群体。”他告诉记者。

“FOOD MALL”一角。

上下游两手都要硬

很显然,方案整合商的意思并不只是品牌化、保质量、单价高。

他在超市内发展了店中店模式,进驻自己的专业团队,现场制作寿司、匹萨等可即食半成品,甚至还有沙拉吧和烧腊铺。如顾客有需要,他从半岛酒店请来的总厨可以现场制作一份牛排以供品尝。

在目前六七十人的企业团队里,既有农民、养殖户、也有厨师和营销人员。“从盈利模式来说,我们采用联营方式,与渠道分成。我们的优势是解决了产业链流程。在上游投资种植基地,用自己的品牌进行贴牌生产。下游紧接市场,根据市场需求下单。对农民来说,他们需要我们帮助寻找适合的高端市场,提高产品售价,增加农民收入。渠道方则需要可靠而符合市场需求的源头产品。”汪广标这样解释他的盈利模式。

目前其主要市场在杭州和上海,计划在今明两年逐渐延展到济南、天津等城市。“开发多元产品以平衡成本,并逐渐做大规模,利润才能保证。”

差不多两年前,当他的有机蔬菜第一次在杭州上市时,第一周销售额大约在3000元到4000元,70%被扔进垃圾桶。现今,公司在上海高端超市的年销售收入达几百万,今年实现了盈利。预计2012年销售收入达到4000万元到5000万元。

记者了解到,此前,在上海另一家定位高端的久光百货超市内,仅有机蔬菜每月销售额就上百万。而在四五年前,这里的有机蔬菜销售额只有当下的5%到7%。

据中投顾问产业研究中心近期一份报告预测,未来十年,有机食品有望占到整个中国食品市场的1%~1.5%。

“这个市场发展空间非常巨大,有趋势出现几家集中度、可信度高的大品牌。只要你找对模式,亏了5年的钱,可能5个月就赚回来。”

汪广标自信,渠道规模如果足够,未来企业年增长率有望达到200%~300%。

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