王品:牛肋骨上的生意经

时间:2014-08-07 16:00 栏目:酷公司 编辑:投资有道 点击: 3,982 次

王品集团旗下的几个品牌发展模式几乎完全一致,却又各具特色,拥有各自的拥趸,这又是为何?王品研发的“中国式”日本料理真的也是中国特色吗?“入乡随俗”!或许这也是王品成功的元素之一吧。

仅在每头牛身上的第六根到第八根肋骨间取得6块牛排,这是王品台塑牛排的制作标准,王品集团旗下几个品牌均有各自的客流量,从现在食品安全问题来说,王品目前的成功,其严格法则是所有从事食品行业的企业最应该借鉴的部分。

王品

作为王品的创始人之一,同时也是王品进入大陆市场的领军者,王品集团大陆事业群董事主席陈正辉在烹饪方面并非高手,但在餐饮品牌运营管理上却自成一家。对于进军大陆,王品选择了一套本地化的新模式,即套餐制,并将服务和菜品捆绑。“多品牌同客群”是王品集团的经营策略,关于未来,陈正辉说他们的目标是成为全球最优质的连锁餐饮集团。

本地化:中式化口味

2003年3月,王品进入大陆市场,搅动了大陆餐饮市场的“一池春水”,彼时大陆的高端餐饮领域才刚刚开始发展,竞争并不激烈。

“从台湾到大陆来发展,王品在定位上有调整,最主要的是产品,因为有很多饮食习惯的问题。我们在上海开第一家店的时候,把台湾的产品拿到上海,请200多位消费者试吃,结果发现有一半的产品他们吃不习惯,于是我们便不断研发和尝试,把这些产品调整到适合当地人的口味。”

有趣的是,王品还对大陆不同地区的口味做过相应的研究,甚至还专门做了蘸酱,以应对四川、湖南的市场。“但后来我们发现,消费者认为吃西餐就是不能吃辣,所以我们也不需要在蘸酱上做相应的调整。做西餐有一个好处,就是消费者不是那么熟悉,利于我们制定一个口味上的标准。”

除了口味以外,在渠道铺设方面,王品亦做了本土化的调整。“台湾的店通常都开在街铺,而大陆的一般则会开在商场里,因为大陆的消费者习惯一站式消费,吃完饭后,逛街,看电影,甚至其他娱乐,在同一地方完成,不太喜欢逛来逛去。其次,比如在东北,因为气候的问题,冬天很少有人在外面逛街,商场会是更好的去处。”

陈正辉告诉记者,大陆一些城市的开店成本比台湾更高,尤其在租金方面,这就需要在成本结构上做一些调整,才能实现一定的利润。由于不同区域的消费者对王品价位的认知是完全不一样的,对此王品做出了相应的调整:比如说上海、北京的门店,可能包房不用很多,但在三四线城市,包房就要多设置一些,因为这个价位在当地的消费者认知中较高,所以就需要提供更好的环境,比如隐秘性,甚至更好的服务去满足当地的消费者。

不仅做西餐如此,王品做的日本料理也十分重视本土化,陈正辉直言:“如果真的把日本料理原汁原味搬到中国来,大家也吃不惯,因为口味是长时间养成的,一时之间没有办法去改变,所以在产品研发过程中,我们会偏向中式口味,会根据消费者的饮食习惯去调整口味。”

多元化品牌发展战略

2013年集团营收同比增加40%,抛开新开门店营收,同店铺营收同比增长20%,每个店铺平均每月环比增长超过10%。门店扩张速度也不断加快,在过去的一年中,新开32家店。目前王品台塑牛排已经有48家门店,西堤牛排也有26家门店。

近段时间,政府相关政策另很多高端餐饮受到影响。但王品集团下的餐饮品牌的经营状况不降反升。这主要取决于王品的多元化战略。早在2002年,陈正辉亲自挂帅,创立了客单价约是王品一半的西堤牛排。原因很简单,台湾市场太小,王品尽管成功,但已经面临饱和。“当时王品开了十年,门店面临饱和。经过一番市场调研之后,我们发现300元新台币这一档的牛排当时没有人做,于是就创立了西堤。它和王品的区别只是价格上的,在商业模式上没有任何差异。”陈正辉说。

多品牌经营令王品不易因为政策转变或突发事件而严重影响营收,这是由于王品只需把每个品牌开到“八分饱”:“一个区域能开20家店的话,我们就开16家,你不要把它开满。永远保持可以向上的空间。”

令人惊异的是,王品的品牌从菜品来看几乎没有联系。但如果撇开不同菜系,不难发现这品牌有一个共同的特征:全都是套餐制。顾客进入餐厅后,从各个品类的候选菜中各选一种,而菜单总价是确定的。

套餐制给王品带来的第一项好处就是运营模式的高度统一。这意味着,王品无需为每个新品牌重新打造一套新模式。

“只有产品的专业性不同,后场的培训模式通通一样,财务体系也完全相同。所以我可以把同一个模式不断延伸,复制五十个品牌也不会很累。简单,就是我们管理的核心。”陈正辉说,虽然日式料理与西式牛排之间的差异看上去有天壤之别,但服务人员需要掌握的技能差别并不大。“比如说上菜,牛排要求彬彬有礼,日料要求恭恭敬敬,这是顾客看到的不同,但对员工来说,它都是上菜动作。”

发展:大数据下的营销手段

现在,王品依靠其多年客户调查所建立的大数据平台,正在实施其微信营销计划。

“信息化时代,大数据不是问题,问题是如何运用这些数据。”陈正辉说,“我们在做顾客资料这块,投入是最多的,每个顾客在我们店用餐,我们就会让他填资料卡,包括微信号等,这些就会成为我们的数据来源。”

陈正辉解释道,之所以做微信营销,是因为微信里可以做游戏和一些活动,传播非常快,互动比较多,会吸引到很多的关注。而怎么让这些粉丝成为王品的消费者,即获得有效数据,在此过程中,王品需要做很多的过滤,也是非常大的工作量。

文 / 顾慧妍

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