分类信息网站的三国演义

时间:2014-04-21 17:34 栏目:商业观察 编辑:投资有道 点击: 2,128 次

作者:江寅  来源:投资有道11年7月刊

姚晨、杨幂轰炸视听  分类信息网站的三国演义

随着2010年以来资本的密集进入,中国分类信息网站新一轮“战役”已然打响,荧屏上的广告大战就是嘹亮的军号声。

分类信息网站的三国演义
Craigslist是美国分类信息网站的鼻祖。图为Craigslist公司创始人克雷格·纽马克(Craig Newmark)(右)和CEO吉姆·巴克马斯特(Jim Buckmaster)(左)

  谁是现阶段广告的宠儿?答案很可能是:分类信息网站。分类信息网站即将分散的、甚至跨地域的信息集中起来,按照城市及行业等分类,以便网民查找。在美国,分类信息网站Craigslist是这方面的鼻祖。

在中国,自新年以来,赶集网和58同城相继在电视、公交、地铁等场合进行密集的广告轰炸;随后,着重网络投放的百姓网也扩充战线,第一支电视广告于5月全面上线。于是你很容易看到这样的景象:在姚晨和杨幂的呐喊下,一位观众不耐烦地叹了一口气。

在高密度的广告轰炸背后,是各家网站规模上亿的市场投入。但钱并不是问题,2010年至今,地处北京的58同城和赶集网均得到了上亿美元的注资,投资者中不乏华平、软银赛富、红杉等知名风投。而总部位于上海的百姓网也向本刊表示公司资金充裕,足以支撑投入。

鉴于Craigslist在美国的成功,某种程度上,无论是Craigslist的中国模仿者还是他们的投资人,都相信分类信息网站将是中国互联网领域的下一个爆发点。但想要复制Craigslist的奇迹,必须遵循“赢者通吃”的法则。而随着2010年以来资本的密集进入,新一轮“战役”已然打响。

分类信息网站的三国演义
赶集网和58同城相继在电视、公交、地铁等场合进行密集的广告轰炸;随后,着重网络投放的百姓网也扩充战线,第一支电视广告于5月全面上线。

  第一轮浪淘沙:从千军万马到三分天下

如果时间回到5年前,中国分类信息网站的热闹程度绝不会逊色于今日团购的“千团大战”。据当时数据统计,截至2006年第三季度,中国独立分类信息网站已经超过200家,加上综合性网站纷纷推出的分类信息频道,这一行业内的竞争者总数约在3000个左右。

驱动人们不断进入这一领域的热情或许来自大洋彼岸——在美国旧金山,一家称作Craigslist的分类信息网站名噪一时。这家用创始人名字(Craig Newmark)命名的网站成立于1995年,5年扩张至美国13个城市。截止2007年,它已在全球50个国家约450个城市建立了自己的分站,月浏览量超过50亿次,年收入超过1亿美元。

Craigslist涵盖了个人生活的方方面面:求职招聘、房屋租赁买卖、二手货品交易、家政服务、甚至交友恋爱等,但盈利模式却异常简单——全部来自于广告,而且网站员工不超过30人。对于中国创业者来说,这无疑是他们梦寐以求的完美模式:大规模、小公司。

2005年,中国成为分类信息网站的又一个乐土。3月1日,eBay投资的客齐集(后易名百姓网)正式上线。紧随其后的是新浪分类信息频道的杨浩涌和几个合伙人创立的赶集网。12月,姚劲波的58同城加入其中。“赶集网上线仅一个月后全国就有200多家类似的网站,两个月后就猛增至1000多家。”赶集网CEO杨浩涌回忆说。其他如站台网、易登网、口碑网、列表网等玩家更是加剧了对这一新兴市场的争夺。

众多玩家无一不仿照Craigslist的模样搭建网站,设立城市分站,提供多个服务类目。他们中的绝大多数从所处城市做起,有的做大而全的分类信息,有的只保留用户需求较旺盛的租房和交友类目,有的专注于餐饮点评。

但与美国不同,中国没有成熟的分类信息用户,“有些国家,报纸上的分类广告有很长历史,而中国并非如此。”百姓网CEO王建硕意识到,在中国市场,培养客户习惯和意识需要一定时间。

而骤然闯入的数千家分类信息网站无疑也压缩了各自的生存空间。“分类信息需求还不够,现在做的都是泡沫。”2007年,人人网转型试水该领域半年后,千橡集团CEO陈一舟抛下这句感悟,随后彻底离开这片喧嚣之地。“人人网的退出,显示出这一行业成熟尚待时日。”一位业内人士评价道。

市场成熟的代价是更多分类信息网站关闭或转型。他们首先无法跨过的壁垒是资金,“这不是两三年就可以盈利的市场,2005年到2008年整个行业看来并不乐观,如果一个网站好几年都不挣钱,那么很多网站经营者都会选择放弃或者转型。”杨浩涌分析说。

“经过行业洗牌,分类信息一线阵营已经被赶集、58同城和百姓网所占领,二线企业无力撼动前者的地位。”易观国际分析师任洋辉对记者指出,这意味着,真正的战争将在前三者之间展开。

姚劲波
姚劲波认为,做不成一定规模,分类信息网站最终只能停留在炒作概念的阶段。因此,58同城最看重的还是规模,力求与同行拉开距离。

  模式还在探索中

三家网站现在面对的是一个高度成长的市场。互联网监测分析机构ComScore公司2009年的数据表明,中国分类信息网站增长势头强劲,平均增长率远高于门户网站及房产等行业网站,成为继门户类、搜索引擎类网站之后,第三个增长最快速的互联网领域。相关统计显示,2010年这一市场已经累积了2亿用户,市场规模达600亿人民币——而中国该领域一线企业的营收总和尚不及其中的1/10。

如何在这片市场获得更多回报?尽管在煎熬了6年之后,中国分类信息网站已经找到了一些合适的盈利模式,但并不表示市场已经被深度开发。百姓网市场总监李佳向记者表示,百姓网从未间断过尝试开发新的盈利模式。

一个标准模式是向Craigslist学习,依靠信息赚钱,通过对发布、浏览部分信息收取一定的费用。百姓网受此影响至深。目前,百姓网收费内容包括Google广告、类目置顶费和赞助商广告。以类目置顶为例,通常正常情况下,每一个类目信息都按发布时间排序,但用户可通过支付费用使自己信息置顶,而具体价格会根据用户投放的热度自动调节。换言之,某个类目置顶卖得越多,价格会越高,而当一个类目的价格高到没有人再买置顶的时候,价格也会自动下降。

但要通过这个模式获得与Craigslist相近的收益却不太现实。因为后者在美国已形成垄断,占据极大的市场份额,且用户使用习惯极佳。全球专业分析机构WebVisible/Nielson的分析数据表明,在美国,86%的网民通过互联网寻找本地商户——这是中国市场并不具备的条件。

而很多分类信息网站都会尝试的广告业务存在同样的问题:没有足够垄断,很难使其平台上的广告获得极佳的效果,并进一步与各行业中的优势垂直网站相竞争。

此外,以58同城为代表的网站利用信息平台,在部分行业开始对用户提供纵深服务,以求从服务中获得收益。58同城目前在电子商务、社交网络、移动互联网等领域推出了团购和位置服务等,并有意不断扩大规模。

中国分类信息网站第一梯队及其融资情况

大规模与低成本的PK

战略永远为盈利模式服务。面对同一个市场,业务上有交集的中国分类信息网站却展现了不同的生存哲学。“从行业内看,三家公司是不一样的。”李佳认为:“在战略上,58和百姓是两家非常鲜明的公司,赶集则处于中间位置。”

百姓网的哲学是坚持分类信息的平台模式。这家公司在官方博客上公开表示:“我们的目标是把分类信息网站做好,在此之前其他的都不要去花精力,因为我们只有有限的人和资源。靠这样的做法,我们才能以更低的成本始终保持着中国分类第一梯队的位置。”

细心者不难发现,百姓网与美国的Craigslist有许多相似之处:员工总数极少、不设分公司、不设销售队伍、崇尚技术,其本质都是压缩成本。这家公司笃信“利润=收入-成本”,因此依靠成本控制提供同行中最低的付费广告,从而获取竞争优势。

相对之下,58同城更相信规模的价值。2006年投资58同城时,软银赛富基金合伙人羊东即和创始人姚劲波达成共识:“做不成一定规模,分类信息网站最终只能停留在炒作概念的阶段。我们就是要推动有发展潜力的分类信息网迅速做大,与同行拉开距离。”

这决定了58同城不断扩张的价值观。“58是一家特别喜欢扩张的公司,它要做的是中国最大的一家网站,至于内容是无所谓的,所以它的流量、业务会很多。”李佳这样评价道。

姚劲波认为,分类信息是互联网中最贴近大众生活的一部分,是为所有用户提供的一个服务平台,但又不仅仅是一个平台。“让人们能通过互联网来解决生活、工作、学习等各方面的问题,所有人都能参与到互联网,真正实现互联网的互动性。”

分类信息的特点是地域化,因而其土壤更适合培育生活服务的模式,而依靠服务获得收入的盈利模式前景非常可观,因为生活服务的需求非常频繁,且服务市场相对成熟、利润较高。因此,58同城并不满足于一个纯粹的生活信息供应商角色,而是不断拓展自身的服务范围,将近年来强势崛起的团购、SNS、移动应用等热门产品等整合到分类信息模式下。

“未来3年,生活和服务业的巨大需求、移动互联网、服务业电子商务、社交网络四股巨大的力量相互融合,会将分类信息网站推到浪尖,在生活领域诞生真正平台级的公司。我们正在朝这个方向努力。”姚劲波说。

习惯于聚焦个别业务的赶集网依然延续了以往的策略。眼下,杨浩涌将建设移动互联网应用作为首要任务:发布生活信息手机客户端,提供12个大类200多个小类的信息服务。赶集网倚重移动客户端的理由是,一来为数不少的没有电脑,只能靠手机上网的群体可以更方便地使用其业务;二来人们能够随地更方便地获取信息,与LBS的结合能让信息更具针对性、更精准。

2010年下半年,赶集网的手机客户端和诺基亚、三星、索爱等厂商达成了内置协议,与UCWEB等进行了战略合作。现在,赶集网有40%左右的流量来自移动互联网。杨浩涌的目标是将赶集打造成移动互联网上的一站式本地生活服务平台。当有租房、家政、二手货交易等需求的人们按地点区分之后,这些用户群的价值可以进一步挖掘:精准广告,甚至移动社交。“移动领域的广告价值会更大,这也是赶集网未来发展的重点,未来在移动领域盈利重点将依靠移动地理位置服务。”他说。

声明: (本文为投资有道签约作者原创文章,转载请注明出处及作者,否则视为侵权,本刊将追究法律责任)

读者排行