史玉柱:跌宕起伏走征途

时间:2014-05-08 14:58 栏目:大人物 编辑:投资有道 点击: 3,801 次

  文 / 马文刚

史玉柱的故事,放眼于整个世界的商业史中,都可以称得上是经典案例。或许,这样的故事也只有生长在中国的商业土壤里。

史玉柱

  诗人纪伯伦说:“我们已经走得太远,以致忘了当初为什么而出发。”那么,一个深谙中国商业潜规则的理科男能走多远?二十年前,他曾以知识分子的身份创造了上亿元的财富神话,一夜间红遍大江南北。然而,一梦醒来后的他,数亿财富化为乌有还身背巨债,成为了中国“首负”。过了十年,他发动绝地反击,从一则“恶俗”的广告开始涉足保健品、投资银行、进军网络游戏,在曾经的废墟上炼就了超过500亿元的财富。他就是巨人网络科技有限公司董事长兼CEO史玉柱。

史玉柱的故事,放眼于整个世界的商业史中,都可以称得上是经典案例。或许,这样的故事也只有生长在中国的商业土壤里。如今,在中国走过了30年改革开放浪潮之后,史玉柱依然跌宕起伏继续走着自己的征途。

上半场:横冲直撞的教训

分析史玉柱的创业史,可非常鲜明地分为上下两个半场,即1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。天生好赌的特性既帮助史玉柱淘到了第一桶金,也注定他之后的几起几落。

1962年出生在安徽怀远县的史玉柱在1980年以全县总分第一,数学119分(满分120分)的成绩考入浙江大学数学系,毕业后分配到安徽省统计局。由于工作出类拔萃,史玉柱被作为第三梯队送往深圳大学进修,但读完研究生之后,史玉柱决心辞职创业。当时他全部的家当就是东挪西借的4000元钱和他耗费9个月心血开发的M-6401桌面排版印刷系统。

1989年8月2日,史玉柱利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,倾囊而出4000元做了一个8400元的广告:“M-6401,历史性的突破”。13天后,史玉柱即获得货款15820元;一个月后,这4000元广告换来了10万元回报;4个月后,新的广告投入又为他赚回100万。于是,史玉柱产生了创办公司的念头。“IBM是国际公认的蓝色巨人,我办的公司也要成为中国的IBM,不如就用’巨人’这个词来命名公司。”到1993年7月,“巨人集团”下属全资子公司已经发展到38个,成为仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业,拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等5个拳头产品。

1994年初,史玉柱构想中的巨人大厦开始动土,这座最初计划建18层的大厦,在众人热捧和领导鼓励中被不断加高,从18层到38层、54层、64层,最后升为70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿元增加到12亿元。1996年,巨人大厦的资金告急,之后各方债主纷纷上门,巨人集团的现金流彻底断裂。不久,只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工。随着“巨人”的倒下,负债2.5亿元的史玉柱黯然离开广东,“北上”开始了隐姓埋名的生涯。

痛定思痛的史玉柱怕自己想得不彻底,居然把报纸上骂他的文章一篇篇接着读,越骂得狠就越要读,看看媒体对他失败的“诊断”,还专门组织了“内部批斗会”,让身边的人一起向他开火。“在各种猛药的’外敷内服’下,我终于输了个坦然,输了个明白。”史玉柱说,“我这个背着2.5亿元巨债的’中国首负’,在1997年完成了自己最重大的转变。”

巨人大厦原址
巨人大厦原址

  中场休息:感悟得出的铁律

在“中场休息”阶段的史玉柱为自己制定的三项“铁律”并成为他此后东山再起的圭臬。“必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果。我还告诫自己不得盲目冒进,不得草率进行多元化经营以及要让企业永远保持充沛的现金流。”史玉柱说,“当然还有就是必须要懂得研究消费者,这点我有切肤之痛的感受。”

“自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”

也正是这种能耐,让史玉柱奇迹般地起死回生。当时的史玉柱,除了缺钱,似乎什么都不缺,公司二十多人的管理团队,在最困难的时候依然不离不弃,没有一个人离开。而且史玉柱手上已有两个可供东山再起的项目,一个是保健品脑白金,另一个是赖以起家的软件。史玉柱当时算了一笔账,软件虽然利润很高,但市场相对有限,如果要还清2亿元,估计要10年,保健品不仅市场大而且刚起步,做脑白金最多5年就能还债。

1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。不过,区区50万元已容不得史玉柱再像以往那样高举?打,最终他把江苏省的一个县级市江阴作为东山再起的根据地。启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”,戴着墨镜的他走村串镇,挨家挨户搬个板凳坐在院子里和老人们聊天。“你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢?”老人们的答案是往往不好意思直接告诉儿子,而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。史玉柱从中敏感地意识到其中大有名堂,此后他因势利导,推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这则广告无疑成了中国广告史上的一个另类的经典,尽管无数次被人诟病为功利和俗气,但却为史玉柱累积带来了100多亿元的销售额。

下半场:资本布局术

脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足,他立刻开始琢磨手中的另外几个产品。最终,史玉柱决心推维生素和矿物质的混合物类产品-“黄金搭档”。2001年,黄金搭档上市后,在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下,很快走红全国市场。尽管脑白金和黄金搭档两个产品都卖得很火,但在“其兴也勃,其亡也忽”的保健品行当,把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。于是,史玉柱开始了他创业下半场的资本布局。

2003年,史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币,其中现金6.36亿人民币,其余为四通电子的可转股债券。有了数亿元的现金,史玉柱开始向保健品之外的行业投资,第一个选中的就是回报稳定的银行业。

史玉柱成立了专门的投资部,他要求投资部门“原则是只投资金融业,金融业中原则上只投银行和保险。”史玉柱的投资逻辑是:一般的企业随着规模增大,资产的收益率会逐步递减,这是“规模的诅咒”;而银行相反,由于自有资本比例很低,左手吸纳储蓄右手发放贷款,其实是一个杠杆,随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率,反而会提升其收益率。

巨人网络董事长兼CEO史玉柱携公司高管敲响开市钟声
2007年11月1日巨人网络于美国纽约证交所上市当天早上开盘时巨人网络董事长兼CEO史玉柱携公司高管敲响开市钟声

  未来:漫漫征途的跋涉

靠卖软件起家的史玉柱,自己更是一个网络游戏资深玩家,多年的游戏经历让他意识到:“网游流淌着牛奶和蜂蜜!”

2004年11月,史玉柱开始介入网络游戏行业,征途网络公司正式成立,《征途》把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻,率先推动了免费网游模式在中国的发展。

之前,网络游戏的商业模式是点卡收费模式,即玩家买一张点卡便可上线玩一段时间,卖点卡是游戏企业的唯一收入来源。但史玉柱玩《传奇》上瘾后,很快就发现点卡模式的问题,于是,史玉柱灵机一动:“与其让装备在玩家之间贩卖,为什么不干脆让公司去卖?”由此,网游行业前沿的“免费模式”在《征途》中推出,即玩家免费上线玩游戏,但要获得“过瘾”的装备,必须掏钱购买。此后《征途》的在线人数一路飙升,成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏,而随着《征途》的横空出世,原来国内网游鼎立的格局也被打破。

2007年北京时间11月1日晚九点半,身着白色运动服的史玉柱出现在纽交所,成为纽交所历史上第一位身着运动服敲响开市钟的CEO。巨人网络(代码GA)正式登陆美国纽约交易所后,IPO价格15.50美元/股,集资10.45亿美元,一举超过当初新浪、搜狐、网易、盛大等知名网络企业的集资总和。首日,巨人网络股价摸高20美元/股,总市值近50亿美元,成为当时中国市值最大的网游公司和当时在美国发行规模最大的中国民营企业,史玉柱也以280亿元的身价名列“2007年胡润富豪榜”的第15名。

如果说史玉柱的第一次成功,源于他的“本我”,即对成功的强烈渴望和敢闯敢拼的赌徒天性;那么,他的第二次成功,则源于他的“超自我”,即高度的理性对“本我”的克制。改变了自己的史玉柱,其成功不是空想出来的,而是做出来的,因此只要选定的目标具有充分的证据和逻辑性并不懈努力,就一定有收获。失败后的东山再起,命运的稻草在每个人的手中,或许,身着白色运动服出现在纽交所的场景,仅是史玉柱下半生故事的刚刚开始。

史玉柱
史玉柱

  1989年:下海创业,研发M-6401桌面中文电脑软件并推出M-6402汉卡。

1991年:巨人公司成立。

1996年:巨人大厦资金告急,巨人集团危机四伏。

2000年:“人间蒸发”两年后和原班人马在上海及江浙创业,东山再起做“脑白金”业务。

2004年11月:史玉柱成立征途公司,进入网络游戏产业。

2007年11月:巨人网络登陆美国纽约交易所

2008年10月,巨人公司正式开辟在保健品、银行投资、?游之后的第四战场-保健酒市场。

2009年3月,福布斯全球富豪排行榜,史玉柱以15亿美元居468位,在大陆位居14位。

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