双轨时代：“远场”电商与“近场”即时零售融合

远场电商凭借丰富供给与低成本物流立足，近场即时零售以分钟级履约重构消费期待。随着远场红利见顶，阿里、京东、美团等巨头加速协同布局，美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式成为即时零售主赛道。

远场、近场协同

2015年前后，随着智能手机普及度提升，基于位置的服务（LBS）成为可能，各家公司纷纷开始布局近场零售，随后涌现出大量的即时零售商业模式，包括平台模式、自营前置仓、自营店仓一体等。经历多年发展，目前部分模式已经初步跑通盈利路径，行业处于渗透率快速提升的阶段。

中国连锁经营协会联合德勤中国发布的一份数据显示，2025年，即时零售规模预计达1.4万亿元，未来5年复合增速为25%，“分钟级履约”的服务标准彻底重构了消费者对“快”的期待。

国信证券研报显示，即时零售的市场主要来自线下需求和传统电商（远场电商）需求的转移，当前阶段以线下商超便利、药店等业态需求的线上化为主。以商超便利为例，中国连锁经营协会的数据显示，2024年样本便利店企业即时零售销售占比已经达到28%，超市Top100企业线上销售额占总销售额的16.9%。

受制于仓店空间、配送范围等因素，目前即时零售产品供给丰富度远低于远场电商。例如，据美团闪购数据，自营即时零售模式SKU数量通常在5000个到10000个，平台模式SKU数量也小于百万级别，而远场电商平台能达到千万级别。

不过，随着综合性和垂类闪电仓的增加，相关差距未来有望逐步得到弥补。

研报还指出，配送成本上，远场电商属于干线物流，规模效应更强，单均成本约为2元。而即时零售是骑手点对点配送，单均成本只有在众包或畅跑模式下才能降低到3至4元。

商品定价上，对比电商平台（天猫、京东、拼多多）和即时零售平台（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送）“6·18”后期部分品牌商品的定价，电商平台的价格优势显著，拼多多在多数商品上做到了最低价。而通过补贴，即时零售平台上部分商品的价格能与其在天猫、京东上的售价基本持平，个别单品价格能够更低。

研报认为，未来，随着品牌方利用自有线下渠道和实现对经销渠道的管控，价格体系保持一致相对容易。此外，目前闪电仓通常借用爆品引流，同时通过合理设置产品组合、搭售其他产品赚取利润，这样既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品。

尚益咨询总经理胡春才表示，远场电商的用户和流量红利逐渐见顶，获客成本高昂。而通过引入“小时达”甚至“分钟达”的闪购模式，电商平台能够实现远场电商与近场即时零售的全面融合，从而刺激增量消费，抵御增长放缓的压力。

巨头布局正酣

据媒体报道，“双十一”备战及活动期间，阿里、美团、京东等主流电商平台的竞争焦点发生了根本性转移，不再局限于简单的“价格战”或流量争夺，而是转向了基于自身核心能力的生态协同竞争。

即时零售赛道上，美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式正成为主战场。

华泰证券研报显示，淘宝闪购业务今年首次加入“双十一”，B端侧淘宝已实现初步的即时零售和远场电商协同，部分品牌的消费者在天猫旗舰店下单时，可选择由就近门店直接配送。

以特步为例，其与天猫开启即时零售合作，特步天猫官方旗舰店新增闪购入口，直接接入全国2500家直营门店的商品库存。据官方信息，首批已有超3.7万个品牌、40万家线下门店以此方式在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护等主流品类。

阿里以淘宝的品牌供给、88VIP用户，叠加饿了么骑手、菜鸟前置仓的履约能力，实现了“1+1>2”的效果。

京东10月初便将即时零售纳入核心促销阵地，以“秒送好物低至5折”吸引用户。据悉，京东通过加码物流能力，推进“近场”模式，首次全面启用“超脑2.0”系统并协同“狼族机器人军团”，构建了科技化的物流保障网络。京东这一系统可支援95%的自营订单与87%的乡镇街道于24小时内送达，部分城市甚至可实现“分钟级”收货。

此外，京东依托供应链复用逻辑对七鲜超市进行了“仓店融合”改造，借助物流网络实现3C数码即时送达；京东的“秒送”业务整合“小时达”与“到店取”，并与本地生活300万商家联动，覆盖餐饮、酒旅全场景。

美团则进一步巩固供应链网络，扩大“中心仓+闪电仓”的覆盖范围。美团闪购方面，10月以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、漫步者、飞利浦、安克等超百家品牌率先入驻。同时，“品牌官旗闪电仓”已在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。

美团闪购联合数百家新品牌开设“品牌官旗闪电仓”，为消费者提供“24 小时营业，30分钟商品到手”的购物体验。数据显示，“双十一”期间，美团闪购近400个品类销量同比增长超100%。