挑战Facebook的另类社交

时间:2014-04-16 16:21 栏目:酷公司 编辑:投资有道 点击: 1,662 次

作者:江寅    来源:投资有道11年2月刊

  如果把Facebook比作福特蒙迪欧,流行而可靠;Twitter就是丰田普利斯,广受技术极客青睐;LinkedIn则是雷克萨斯,其受众是一小撮有商业头脑的用户。

大卫·芬奇的新作《社交网络》将Facebook和它年仅26岁的创建者马克·扎克伯格再一次推向全球视野中心时,也许普罗大众很少知道,在美国SNS领域内,“潜伏”着一家另类的社交网站LinkedIn——其注册用户超过8500万,并且以每秒一位的速度不断增加,换言之,每12天就有100万新用户入驻。这些注册者来自全球200个以上国家和地区,在《财富》500强企业中,每家公司都有高管成为该网站的用户。

LinkedIn首席执行官杰夫?维纳(Jeff Weiner)
LinkedIn注册用户已超过8500万,并且以每秒一位的速度不断攀升。图为LinkedIn首席执行官杰夫?维纳(Jeff Weiner)。

  数据显示,这家网站注册用户平均年龄为41岁,多为白领阶层的专业人士,人均年收入10.9万美元。人脉关系可以给网站带来不少商业卖点,不过,千万不要被其“社交”的名义所迷惑,事实上,LinkedIn并不符合人们对“社交”的定义,很多用户甚至说它“相当无聊”。

  无聊的社交网站

“LinkedIn的用户页面相当简洁:一段简短的专业摘要、一张照片和一份简历。”这家社交网站的用户Georgre对记者描述,他几个月前到英国就读MBA,同时注册了Facebook、LinkedIn等社交网站,同学们都已注册,“想要融入他们,你必须用他们的方式来沟通”。

“相比Facebook,LinkedIn看上去相当乏味,白色背景、黑色字体,除了个人的职业信息,什么也没有。”但对于学习市场营销的Georgre来说,他需要在一个陌生的社会里尽快建立起一些有用的职场人脉关系,他发现只有LinkedIn可以帮到他,“Facebook像周末的的同学聚会,LinkedIn则是一场正式的商务晚宴,”Georgre这样形容,“在LinkedIn上,我可以查看其他人的职业信息,如果有我需要的人,我可以直接向他们发送信息,建立联系。”他相信,这些人对他以后的求职会有帮助。

Jupiter市场研究公司的媒体分析师巴里·帕尔(Barry Parr)说,同样作为社交网站,LinkedIn缺乏MySpace和Facebook的乐趣,但是,如果你希望与业内人士建立联系,前者无疑是“最佳选择”,因为它是“各大商会的汇集之地”。

某种意义上,LinkedIn在商业世界中将社会心理学家米尔格伦提出的“六度分割”(Six Degrees of Separation)理论演绎得淋漓尽致:在互联网上,LinkedIn使现实世界中的人际关系更为扁平化,并且使人们可以轻易找到自己需要的职业人脉,从而改变他们的职业生涯——这正是雷德·霍夫曼(ReidHoffman)在创建LinkedIn时的终极目标。

2002年12月,雷德·霍夫曼在美国山景城建立了LinkedIn。此前,他毕业于斯坦福大学和牛津大学哲学专业,并在著名的苹果公司开始职业生涯。据雷德回忆,在苹果工作的目的是学习各种东西,为今后自己创建软件公司打下基础。“我在苹果首先了解纯软件研发。离开那里后,我去了富士通公司,在那儿学习产品管理和商务等事物。”

1990年代后期,美国互联网变革渐进高潮。身处其中的雷德相信,时机已经来临。1997年7月,他从富士通离职。8月,雷德创建了属于自己的第一家公司:Socialnet。

Socialnet的业务定位为在线约会,同时也提供网上征友服务,如用户可寻求高尔夫球友和室友等。但这一次创业,雷德得到的教训多于经验。现在看起来,他没能很好地找到发行战略,“Socialnet的市场模式很不好。我们当时的想法是与各大报纸合作,后来发现这种方式根本行不通。”

此后,雷德·霍夫曼脱离Socialnet,加盟在线支付系统服务公司Paypal。“在Paypal工作时,我知道了如何维持日常运营,其中一些是Paypal一直未能加以解决的老难题。于是我就从银行业、金融管理业、互联网产业以及支付领域招来专家。通过这种集思广益方式,就可把杂乱的信息综合到一起。”

2002年的硅谷弥漫着一丝寒意,遭遇泡沫破裂让美国互联网产业正经历着惨淡的艰难时光。“我一直坚信,在经济不景气大环境下,正是创业的最佳时机,只要你具备充裕的资金。”雷德说。幸运的是,他刚刚从eBay收购Paypal的交易中获得第一桶金,他立刻将这笔钱投入人生的第二次创业中。

除了美国本土以外,这家网站已在英国、荷兰、爱尔兰、加拿大、巴西、印度等地开设办公室。

  金牛LinkedIn

2002年12月,LinkedIn在美国宣告上线。在这次创业之前,雷德观察到有两种力量将会交织在一起。一种是人们的工作方式正在发生变化——每一个独立的人或多或少都成为了一个“创业者”,有自己的工作形态;另一种力量是,互联网赋予每个个体建立线上个人信息的能力,使得其他人可以轻易找到他,这样,人际网络变得无处不在。雷德意识到,创办LinkedIn,可以让人们传统的职业生态发生巨大改变,前提是拥有足够多的用户群。

创建初期,LinkedIn业务进展缓慢,第一批入住用户只有112名商务人士,来自于创业团队的13名员工的私人关系。

如何让用户达到100万?因为只有在足够用户量的情况下,网站的用户信息搜索、信息共享等功能才可以运作起来。“我当时坚信,只要LinkedIn用户量达到100万,并使用户经常登录,然后就可开发出相应市场模式。”雷德回忆道,对LinkedIn市场增长而言,2003年是非常关键的一年。

事实上,LinkedIn用了477天(约1年4个月)才达到了第一个100万用户。不过,此后用户增长速度越来越快,最近的100万只用了12天。原因在于它是社会化网络所缺失的一环。“它是唯一能够管理我的商业关系的网站,我的职业信息、工作人脉、企业HR都在上面,这意味着巨大的职业机会。”Georgre说。

以游戏和IT业为例,一位人力资源专家指出:“游戏业流动性很大,招聘以项目为准,因此找人需要快速及时。比如,一家公司获得游戏开发业务后,需要立刻招聘50名经验丰富的美术人员、5名设计师和7个程序员。游戏公司都想找经验丰富的员工。因此有一些猎头专门介绍各种游戏业人员。现在,这些猎头的任务就是每天浏览LinkedIn,然后发布信息试试运气。尽管LinkedIn是最无聊的社交网站,不过当你意外失业时,你会需要它。”

2010年6月,eMarketer公司披露的数据显示:被调查的公司中接近80%的公司使用LinkedIn招聘新员工。

在此基础上,LinkedIn确定了三大收入来源:给企业发布招聘信息的招聘列表,给用户拓展人脉的搜索、订阅服务,以及精准广告业务。前两者是LinkedIn收费业务的基石。譬如,LinkedIn规定,用户可以免费查看自己三度之内的人脉信息,并建立联系,三度之外,就要收费。

2007年末肇始于华尔街的金融海啸给LinkedIn带来了好机遇,大量失业者利用LinkedIn寻找工作。网站用户从1500万人迅速攀升至如今的8500万人以上,业务进入了200个国家和地区,并设有德语、法语、意大利语、葡萄牙语、西班牙语等网站页面。与此同时,LinkedIn也实现了大部分社交网站无法突破的盈利。雷德称,2006年,网站已经实现盈利,财务咨询与研究公司Global Silicon Valley Partners预计,2010年网站利润有望达到2.28亿美元,公司估值则接近20亿美元。

  六度分割

20世纪60年代,美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出了“六度分割”(Six Degrees of Separation)理论。简单来说,“六度分割”就是在这个社会里,任何两个人之间建立一种联系,最多需要六个人(包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上任何偏僻的地方,他们之间只有六度分割。

  中国的模仿者

“毫无疑问,LinkedIn是一段可以和Facebook媲美的商业传奇。”若邻网创始人邹岭这样评价道。正因为如此,他在2007年将自己的公司转型,希望把这一模式移植到大洋彼岸的中国来,3年后,同一模式的竞争者优士网和红桃网也分别落户上海和深圳。

若邻网创始人邹岭
若邻网创始人邹岭承认,要在中国照搬LinkedIn的模式并不容易。“中国的互联网用户群使用文化等和美国不太一样。所以需要在产品细节上做一些微调。”

  1976年出生的邹岭很早就意识到,在中国,人脉能够成为一门生意。“最早我们是一个人脉通讯录的概念,每个人维护自己的通讯录,通过朋友之间的关联,通讯录可以获得自动更新,更像Plaxo当时做的事情,但是这样的模式必须基于Outlook来传播”。

但是,邹岭很快就发现,尽管互联网在中国已经使用多年,但人脉通讯录无法得到广泛的应用,他解释说,“因为E-mail用户中真正使用Outlook发送邮件的始终是少数派,所以我们认为,通讯录不和手机结合,是很难做起来的,而当时做移动互联网又过早,市场并不成熟,所以我们就放弃了这个方向。”

2004~2006年,若邻在不断的试错中走过。最终,邹岭决定将人脉与社交网络结合起来。摆在他眼前的是两条路,一类是LinkedIn,一类是MySpace,前者偏商务,后者偏娱乐。“不同的选择意味着不同的用户和竞争对手,”邹岭表示,3年前,中国的商务社交市场鲜有开拓者,他更愿意在这片未知的领域做一番冒险。

不过,邹岭向记者承认,要在中国照搬LinkedIn的模式并不容易。“中国的互联网用户群和美国不太一样,使用文化也不太一样。”

若邻首先面临的问题是,如何按照中国的文化去构建用户之间的关系行为模式。相比美国,中国人对于人脉关系的需求更旺盛,也更隐晦,“所以这需要我们在产品细节上做一些微调以适应中国的情况”。举例来说,LinkedIn模式中,对于关系的建立有比较高的门槛,如果用户要加对方为好友,必须填写多项信息,以保证用户意图真实有效,但这显然不符合中国人的交友习惯,“一开始我们采取和LinkedIn一样的设置,但是后来发现,用户有很多意见,那么我们何不顺着用户的意思去修改?”

另一方面,收费模式也需要做出改变。中国的互联网用户已经习惯了免费的产品,像LinkedIn“三度内免费,三度外收费”的模式也行不通,因此,若邻宣称,永远不会向普通用户收费。

但与LinkedIn类似的是,若邻目前的收费业务依然集中在求职招聘领域,“我们的主要收费对象是企业和猎头,我们为他们设置了企业账户和高级账户,”邹岭表示,前者可以发布招聘信息,后者可以获得更多人脉资源。他称,若邻的收费项目开始于2010年6月,迄今企业账户已有数千个。

同时,邹也希望探索出一些不同于LinkedIn的成长路径,“比如我们在设计一个差旅服务的功能,用户只要在若邻网上填写出差的时间和地点,页面上就会显示出谁可以同行,目的地有些什么活动,用户出差期间可以顺便见哪些朋友,同时还可以获得酒店机票的推荐。”邹岭认为,只要和一个商务人士日常行为相关的需求,未来都可以开发。

LinkedIn与中国模仿者的对比

注:Plaxo创建于2001年,是美国较早成立的社交网站之一,主要业务为用户提供网络通讯录服务,可帮助客户与重要的工作和个人联系人保持联系。

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