拒绝“知识的诅咒”

时间:2014-11-17 14:12 栏目:财富管理 编辑:投资有道 点击: 4,162 次

在财富管理过程中,大部分理财师会不知不觉陷入了“知识的诅咒”(这种“知识的诅咒”,来源于20世纪90年代初斯坦福大学的一位博士研究生做的简易实验,意即在某个问题上知识丰富的人,有时候会想当然地认为其他人也具备同样的知识)。在对理财产品的介绍上,理财师容易因为知识的诅咒而忽略了客户对产品的盲点。而恰恰是这样的盲点,往往成为客户最为关心的问题。

重点:在金融服务方面,客户最终配置的产品都是虚拟的产品,对于售后体验的关注是必须要重视的问题。

发现财富管理“知识的诅咒”,始于今年的5月。这个月正值融义财富获得私募基金管理人的资格。自此我们可以以自己的平台来发行契约式私募基金产品。从申请该资格的第一天起,我们就没有打算做独立运作的产品,而是对已有的大型金融机构发行的产品,以及优质阳光私募基金产品进行结构上的二次开发,从而满足客户的终端需要。不过,对于客户购买的流程并无差异,这也让我们有机会进入到客户购买产品更深的流程中,挖掘到客户在产品售后的真实体验。

在我们第一款私募产品发行时(这款私募产品购买的是一家国有信托公司持有的信托收益权),由于该信托受益权到期时间仅9个月,收益在年化8.5%以上,且融资方为天津的政府融资平台,所以一经推出便在第2天售罄。购买人群不乏我们融义财富的内部员工,包括前端的销售人员和后台的运营、市场部门的同事。在不经意的情况下,我发现了客户对于产品在心理上的“新大陆”!

这种发现始于一个细节。我们的市场部经理在谈到她购买的这款产品时面露难色,但又很快收回自己的表情。她在公司已有6个多月的时间,设计出身的她是第一次加入一家金融服务机构。经过详聊,我才发现她陷入了“知识的诅咒”中,“我很信任公司,所以买了这款产品,但其实我对产品还是有些不理解,在买了它之后心里有些忐忑。由于我是员工,也不会有人特地来给我解释一下这款产品。我虽有疑虑但却不敢问大家,深怕大家认为我怎么连自己公司的产品都不明白…… ”为了解开她的疑虑,我就产品的设计﹑标的的筛选和流程风控做了详尽的介绍,十几分钟的对话让她听后非常开心,不是因为被服务了一把,而是找到了心安的感觉。

这个问题让我陷入了思考。我们一直都在为客户寻找市场上的好产品,但坚持严格的标准不是为了让公司显得高端﹑大气和上档次,而是希望能给客户实实在在的安心感。也正因此,我们总是在客户购买产品之前,花较大的力气把产品的风控细节阐释得更清楚,使其放心。然而我们却忽略了一个更重要的环节,那就是售后体验!

带着这样的思考,我们对周边非金融从业的朋友做了一轮小规模调查。调查的主题是:在他们购买理财产品的过程中,究竟在哪个时间点最关心产品的安全问题。果然,大多数人的反应是在购买以后!这正是我们之前没有想过的问题。对于一直以服务为先的金融服务机构,我们非常重视客户的售后服务,售后的客户关怀与增值服务一直是我们社区客户津津乐道的话题。然而,我们却忽略了一个最基本的售后需求——了解产品。客户对于产品的了解及确认其安全的渴望,就在购买产品之后提高了,而不是在购买之后消失了。

也正因此,我们对服务流程进行了调整。我对于门店员工的要求是,对于客户需要再一次的介绍产品(尤其是风控的细节)。如果有需要可以让我参与。于是在我们的七宝门店就安排了我和客户的见面环节。(我们定期会组织活动让客户一起参加,但有时候由于人太多,无法与每个客户都单独聊。)就在那天,我们花了大约2个小时与一群客户见面,听取他们的意见和反馈。

在相谈甚欢半小时后,客户终于打开了心扉:“以前你们都是推荐别人的产品,并且由你们帮我把关,现在推荐的是你们自己的产品。在与朋友谈到这个产品时,他们问我要是人家跑路了怎么办?我是完全信任你们的,所以我与朋友解释我们由于合作了很久,对你们是充分信任的,就算你们跑了我也认了。”听到这些话,我们真不知道是该高兴还是难过。于是在最后的几分钟里,我简单地介绍了托管账户的概念、合同的形式、我们与托管银行的三方合同以及权责的明确等问题。“因为资金的划转权限的问题,管理人的指令只会被银行后台接受,而不是直接出资金的前台,所以管理人没有触碰客户资金的机会。”听到这番介绍,客户很快就解除了疑虑,并兴高采烈地打算介绍给他的朋友。

这次的服务调整给了我们很多的思考和启示。作为财富管理领域的专业服务者,有时我们会把自己所了解的知识当作是理所当然的事情。而对于非专业的客户来说,也许在我们看来几乎不是问题的点上就造成了他们很长时间的困扰。这就需要我们更多地去了解客户的体验和感受。在金融服务方面,客户最终配置的产品都是虚拟的产品,对于售后体验的关注是财富管理机构必须要重视的问题。

陆晓晖

文 / 陆晓晖

融义财富总经理, 中欧国际工商学院首届金融MBA,CFALIIICandidate(特许金融分析师)。具有10年财富管理行业经验,擅长高净值个人客户、家庭与机构的财富规划、资产配置。

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