第二届基金客服满意度调查-哥买的不是基金,是体验

时间:2014-04-15 10:57 栏目:基金 编辑:投资有道 点击: 1,017 次

作者:施俊   来源:投资有道

这是一个“体验经济”的时代,在这样一个充分竞争的市场中,客户体验已经成为决定企业生存和发展的关键因素。比如苹果电脑的成功,很大程度就依赖于近乎完美的消费者体验。

伴随着行业整体爆炸性增长,国内基金公司之间的竞争如火如荼。对于国内60多家基金管理公司来说,优异的业绩可以塑造最理想的客户体验,而体贴入微的客户关怀,某种程度上也能舒缓投资者因业绩平平所带来的不安或不满。通过《投资有道》先后二次基金客户满意度调查中可以发现,基金公司的客户服务有很大改善。作为提高客户体验、强化投资者忠诚度的重要组成部分,客户服务已经得到基金公司的充分重视。

基金业也许是目前中国同质化现象最突出的行业:产品同质化、业务和收入来源同质化、市场定位和目标客户同质化、营销手段同质化等等。“现代营销之父”菲利普科特勒曾说,在21世纪全球化市场经济环境下,市场的充分竞争必然要求以品牌战略为基础。由于基金行业更为突出的同质化竞争格局,传统的4P(价格Price 、产品 Produce 、渠道 Place 、促销 Promotion)理论必将让位于品牌战略,而客户体验作为品牌战略的重要组成部分,将决定基金公司的未来。

有一个简单的公式:客户体验=客户感受-客户预期。投资者购买基金,最主要的预期还是收益。一个理性的投资者最基本的要求是:基金业绩长期不该低于市场平均水平;如果基金收益长期高于市场平均水平,即被评为三星级以上基金,良好的客户体验就会在投资者心目中蔓延。除了业绩之外,基金公司自身的品牌形象以及为投资者所提供的服务,也是决定客户感受的重要方面。

客户体验是一种内在的情绪,是客户根据自己与基金公司互动产生的印象和感觉,使投资者重复购买或提高对基金公司的认可度。基金公司如果试图向投资者传递理想的客户体验,势必要在产品、业绩、服务、人员以及过程管理等方面都有上佳的表现。

很多人愿意以5美元一杯的价格买成本只在36美分的星巴克咖啡,这是因为他们在星巴克买的不只是咖啡,更重要的是星巴克独有的消费体验:无线宽带连接、舒适的沙发、悠扬的背景音乐、古怪而有趣的季节性咖啡、公平的交易以及经认证的有机咖啡豆。在各行各业都有大量的证据证明:客户愿意为更好的设计、更好的性能、更好的质量、更高的价值和更好的体验付更多的钱。私募基金、“一对多”专户产品的热销表明,能为投资者创造更好的投资体验,投资者愿意为之买单。随着公募基金行业的不断创新和开放,目前比较固定的销售费、赎回费、管理费费率终将会被突破,一旦采取市场化的收费方式,良好的客户体验将决定基金管理公司的盈利能力。

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