经营信任

时间:2014-05-29 17:24 栏目:专栏 编辑:投资有道 点击: 1,133 次

作者:陆晓晖  来源:投资有道13年11月刊

客户有一个非常有意思的矛盾:他们既觉得目前理财市场的产品信息多且已经无法识别,又觉得真正让他们接受的产品信息缺乏。如果说5年前,市场缺的是产品本身,那么现在中高端市场缺的是对于产品信息的信任。

经营信任

  随着下一家新店的即将开立,我们又开始了新一轮的门店店长与员工的招聘。一个面试者的问题引起了我的思考。你们到底卖什么?是的,这个问题对于目前以销售产品为唯一目的的“独立理财机构”来说似乎非常容易回答。而对于一家真正想做独立理财机构的公司,我们到底经营的是什么呢?我似乎没有任何犹豫的回答了两个字:信任!

对于所在社区住户理财的最新调查中,我们发现虽然产品信息充斥着整个中高端客户的市场,但客户有一个非常有意思的矛盾:他们既觉得目前理财市场的产品信息多且已经无法识别,又觉得真正让他们接受的产品信息缺乏。如果说5年前,市场缺的是产品本身,那么现在中高端市场缺的是对于产品信息的信任。

其实对于产品信息的不信任由来已久。与其说对于产品信息的不信任,不如说本身由于法律制度,道德规范以及行业自律的不完善,导致的整个行业的混乱。在一家业绩为导向的公司,从外资到中资,从银行到第三方,客户数量、成交额、收入成了销售团队的唯一考核指标,而最可悲的是,销售团队是唯一主动接触客户的团队。由于国内的法规特点,机构与客户的利益冲突普遍存在。(在很多国家,财富管理的牌照是开放的,管理费与业绩超额提成是普遍被接受的。同时财富管理机构不允许向产品提供方收取费用,以保持独立性。)

有意思的是在我们过往的门店服务经验中,门店与客户有着非常好的相互信赖的关系。这不仅是地理位置的问题。首先,店面的稳定,造就了信任的基础。门店的装修需要有一定的格调要求,社区的居民甚至不知道这样的门店是个什么奇怪的东西。而长期的坚守,也逐渐赢得了客户的尊重和信任。

其次,信任来自于人员的稳定。在员工努力,没有理念冲突的前提下我们很少因为业绩的原因开除员工。对于一家盈利的公司来看,必要的奖惩制度是必须的,而岗位调整是我们的第一选择。因为在理念相同,工作努力的前提下,每一个员工的积累与爆发的时期都会有所不同。我们先不高尚地从人文关怀的角度来分析问题,即使是从公司与员工双方利益的考虑,不因为业绩本身开除员工,都有诸多好处。当然,为了维持公平且竞争的环境,无法完成业绩的员工将面临调岗或降职。

其三,不设单个产品的盈利指标。我们的盈利指标是针对一定时间段的,而非单个产品的。因此解决了一个问题,不是对公司来说收入越高的产品,越会成为我们推荐的对象。这样的区别是什么呢?一个产品往往有规模的上限,如果我们有单个产品的盈利目标,那么单个产品的利润率就是一个重要考量指标。有两种可能:一是风险一定的情况下,客户收益下降,才能提高利润率;二是维持客户收益,提高利润率只能牺牲风险考核。而这两种,最终都将失去客户的长期信赖。当我们静下心来,在市场上寻找并分析各类产品的时候,由于客户信赖所带来的单个客户资金量的增长,足以弥补因为利润率较低产生的影响。

第四,敢于没有收入。客户越是信赖,越是希望在我们这获得一站式的服务。与门店店长的沟通中,有一个概念不断地被提及:我们一定要敢于没有收入。在没有形成客户群普遍需求的情况下,客户需求的满足需要优先于公司本身的收入要求。这样的信任才是长久的。而最终实现的是客户与公司价值的双向提升。这样的服务,并非盈利主义和雷锋精神的本质冲突,而仅是长期利益与短期利益的问题而已,最终是一种互利互惠的商业行为,也是相互依赖的情感依托。

尤其对于财富管理这个行业,我们看到了海外的同行,基于与客户之间的信任,长期地为特定客户服务,甚至是数十年,上百年。而国内的财富管理行业,仍然仅仅考虑的是规模,利润。这才是目前国内财富管理行业真正缺的东西。如果无心建立与客户的长期信赖,无意去满足客户的需求而只是推销产品,那财富管理充其量也只是管理那冷冰冰的资产而已。

目前我们社区门店客户续约率近90%,其中一半以上的客户增加了资产配置。也正因此,当客户问道:“你们经营什么?”我们会这样回答:“经营信任!”

陆晓晖

  陆晓晖

上海融义投资咨询有限公司(融义财富管理中心)总经理曾供职于知名外资银行,多年专注个人财富管理领域

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