游卡桌游:三国烽火,连天不休

时间:2014-05-08 15:17 栏目:酷公司 编辑:投资有道 点击: 2,715 次

作者:马文刚   来源:投资有道13年1月刊

曾经红火的桌游《强手棋》最终败在电脑游戏《大富翁》手下,在网络时代,“三国杀”立志线上线下两条腿走路,并持续推出升级版本。同时,还投资其它小型桌游,或许将成就一个桌游行业的“微航母”。

“同学们,今天我们上《探索三国:中国经典小说》课,请大家拿出‘三国杀’桌游。”-别以为这是梦境,这的确是美国加州大学伯克利分校一门算学分的选修课。更引人关注的是这门课程的授课形式是让学生分组进行“三国杀”游戏,在玩游戏中听老师讲解三国时期著名的历史事件。

游卡桌游CEO杜彬
游卡桌游CEO杜彬

  三国是一个“时势造英雄”的年代,那么,又是什么造就了“三国杀”在桌游市场中的风靡呢?在“三国杀”桌游设计者北京游卡桌游文化发展有限公司(以下简称:游卡桌游)的眼中,是天时地利人和造就了“三国杀”,而未来的游卡桌游也将继续行走在连天不休的三国烽火中。

 淘宝开店遇知音

近年来,去桌游店玩“三国杀”已成年轻一族的时尚。桌游让他们告别了线上游戏的冷漠,重拾了面对面交流与分享的快感。这种改变,与一个“85后”的名字密不可分,他就是黄恺-“三国杀”的创始人和开发者。

随意裹在身上的大棉服、运动鞋加上凌乱的发型,黄恺看上去就是一典型中关村IT小伙。谁能想到,这个表面上毫不起眼的年轻人在2012年2月底出炉的《福布斯》中文版首份“中美30位30岁以下创业者”名单中,和Facebook创始人扎克伯格、Dropbox创始人豪斯顿等人一同登上了榜单。

黄恺对每个问题往往都要思忖良久后慢慢作答,“如果非要贴一个标签的话,我觉得‘低调’可以算一个”。的确,很多“80后”、“90后”提起“三国杀”,有“不会作诗也会吟”的熟悉,但对黄恺的名字却非常陌生。

黄恺从小就爱涂涂画画。2006年,在中国传媒大学游戏设计专业读大二的黄恺一次上课走神儿时,脑海中突然闪出三国人物游戏的创意,于是”三国杀“的第一张牌随即被他画下。

熟读三国故事的他,受美国流行桌游“Bang!”的规则启发,将日本游戏“三国无双”的人物和武器造型用电脑重新制作,打印成扑克牌大小贴在硬纸壳上,由此设计出一套全新的“杀人”游戏,这就是“三国杀”卡牌的雏形。

2006年10月,黄恺和同学李由在淘宝开了个店,售卖自制的卡牌。原本小本经营的买卖直到遇到了杜彬--这位光顾淘宝店的第九或是第十个”亲“,才使得草图最终成为2010年后每年都狂销200多万套的商品。

游卡桌游:三国烽火,连天不休

  一位“亲”引发的大业

2006年底,清华大学计算机专业的博士生杜彬第一次接触到“三国杀”。杜彬想,中国的桌游此前还停留在飞行棋、斗地主阶段,类似三国杀这类角色扮演的桌面游戏少有人接触,是一个不错的商机。

杜彬联系到黄恺,自信地告诉他,“三国杀”将成为中国第一桌游。在正式成立公司前,黄恺、李由的主要任务是完善产品,即抛开“三国无双”的人物形象,原创出一套卡牌并正式命名为“三国杀”,而产品制作和市场推广的任务就落到了杜彬身上。

纸牌印刷厂的工人得知他的学历后诧异地问:“清华的博士怎么会做纸牌来卖?”那时根本没人相信游戏纸牌能赚钱。

当年杜彬曾跑到北京南五环的货场,不管身上穿着什么衣服,都得挽起袖子自己拉板车和搬运货物,还得一家一家“死磕”北京的销售“渠道”。2007年底,杜、黄、李三个人凑了5万元,游卡桌游工作室在北京的一个居民楼里诞生了。

“中国式创新”的典型

第一次推广活动是在北大校园,2008年2月,游卡桌游在北大卖了三天“三国杀”纸牌,共销售了130多副。随后,游卡桌游尝试到一些公司里,现场教白领玩游戏,再发放一些调查问卷。2008年7月,在上海举行的中国动漫产业博览会,杜彬携“三国杀”参展。会上,他带着团队向前来参观的客人免费送出了几百副牌,而这或许就是口碑传播的爆炸点。

2008年底,没有做任何硬性的市场宣传,“三国杀”开始在北上广走红,许多粉丝找上门希望代理销售,其中最资深的是在游戏产业积累十几年的黄今和尹龙,他们干脆带着200万资金加入了游卡。2008年11月,北京游卡桌游文化发展有限公司正式成立。

“‘三国杀’大热,是天时地利人和的综合结果。一方面,‘三国杀’在2008年推出时,国内桌游业才刚刚起步,有着广阔的发展空间,这是‘天时’;同时,‘三国杀’依托的是有着广泛群众基础的三国文化,可以说有中国人的地方就有三国文化,这是‘地利’因素;而一班志同道合的同事就是‘人和’因素。”黄恺总结着游卡桌游的发展。

“我们所有的人都知道珠穆朗玛是世界上最高的山峰,但有人记得第二高的山峰是什么吗?创新的品牌要做就做中国的第一。”赞伯营销咨询机构董事长路长全分析说。

创建一个标杆,开辟一个行业-这是“三国杀”所践行的模式。其本质是借助适合民间风俗和口味的故事,将国外文化品类进行中国式改良并加以创新,这在互联网已造就了不少暴富的神话。如今,这款桌面游戏甚至开辟了一个崭新的行业,即上千家“桌游吧”的发展。

借力使力的互补

曾经红火的桌游《强手棋》最终败在电脑游戏《大富翁》手下,因此杜彬认为,在网络时代,“三国杀”必须拥有与线下版相辅相成的网络版。

“通过线下版来引爆市场,突出依附在娱乐上的社交性,而网络版则增加用户黏着度,解决‘一个人不能玩’及各地玩家对规则理解存在差异的难题。”

然而,从2009年上半年开始,尽管“三国杀”的用户与日俱增,但寻求网游公司合作之路却四处碰壁,原因在于“三国杀”复杂的规则让不少网游大佬们望而却步。不过,在2009年4月的一天上午,杜彬突然接到一个自称是盛大“18基金”经理的电话,目的很简单:“我们想投资你们,你们有什么要求?”几小时过后,又是一个“18基金”的经理打电话给杜彬,同样想要投资。当天晚上,杜彬接到了第三名“18基金”的电话,他狂喜:“伯乐到了!”

2009年6月和2010年初,两笔合计超过2000万元的投资先后到位,盛大获得了游卡桌游的控股地位。同时,《三国杀Online版》的研发和运营重心逐渐向盛大的专业网游团队倾斜。“网络版的运营最终会交给盛大,游卡则从收入中分成。”杜彬表示,“毕竟游卡是专业的桌游公司,而不是网游公司。”

此后,游卡开始学习网游的“资料片升级”模式,持续推出“三国杀”的升级版本,既提升了标准版的可玩性,又延长了产品寿命。

有了盛大的资金支持,游卡成立了开放性的“设计师俱乐部”,面向桌游粉丝征集创意并组织培训,甚至开始投资一些拥有出色创意的小型桌游工作室,这也让它有希望成为桌游行业的小型“18基金”。

如何突破饱和度?

游卡桌游除“三国杀”外陆续开发了“砸蛋”、“福神”、“回转寿司”、“Q版三国杀”等产品。而“三国杀”作为明星产品,在2011年的年销售额超过了5000万元。

无可否认,“三国杀”引领了“从游戏到社交”的新生活方式。然而每款游戏都有饱和度,而且桌游这个圈子很小,黄恺坦言,除了三国杀,其他游戏的流行程度都不太大。

作为应对,游卡桌游将在“三国杀”的品牌上以不同类型的产品面向不同年龄层次的用户,让“三国杀”成为桌游的桥梁。“我要利用群聚效应,让不玩桌游的人通过‘三国杀’接触桌游,再让已接触桌游的人多玩一些不同类型的游戏,试着做到让大家不会对某个游戏产生厌烦。”

有趣的是,“三国杀”初生时由于模仿了美国游戏“Bang!”而被业内指为“山寨货”。然而“三国杀”一边被吐槽,一边依然迅速流行。目前,杜彬正计划推出英文版“三国杀”,目标则定位在“Bang!”游戏诞生的美国市场。

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