主题地产:非诚勿扰

时间:2014-05-19 16:56 栏目:封面故事 编辑:投资有道 点击: 4,228 次

作者:顾慧妍   来源:投资有道13年5月刊

2012年以来,房企多元化发展脚步加快,纷纷转向主题地产领域寻找下一个蓝海。而现实很残酷:主题地产如今“十做九输”,鲜少有企业达到既定目标。考验开发商诚意的时候来了……

陈伟原本在一家中型的房地产企业担任区域项目的负责人,受企业业务调整的影响,他被指派到某二线城市,并着手在那里开始打造集团新的开发业务--养老地产。

“起初我还有点摸不着头脑,现在看起来这是大势所趋。”陈伟说道。

主题地产:非诚勿扰

  另一边,作为投资者的张崇却高兴不起来。之前受媒体报道以及开发商宣传的影响,他满心欢喜地在昆明郊区投资了一套度假型别墅,但如今这栋别墅成了鸡肋。三年过去了,这个度假别墅非但没有成倍升值,还租售两空,自己也没法住。对房地产新业态的投资,看似前途光明,过程中却是暗潮汹涌。

这句话同样适用于谋求转型的房企们。2012年以来,房企多元化发展脚步加快,纷纷转向旅游地产、养老地产、商业地产等领域,寻找下一个地产蓝海。尤其是旅游地产开发,成为保利、佳兆业等众多企业关注的热点,那些有限的自然风景区域正在被“瓜分”。

保利、绿地、首创置业等大型房企,在养老地产亦早有布局。2012年8月13日,万科与长春市政府签署战略合作协议,拟投资120亿元打造100万平方米健康养老住宅社区及文化创意产业项目。曾陷入困境的绿城,2012年以来更是多面开花,除了扩大传统的代建业务外,现代农业、旅游地产、养老地产皆被列为下一步发展的重点。

但事实上,新领域布满新风险。失败的案例屡见不鲜,无锡名噪一时的主题公园统一嘉园,2001年开园,投资3亿多元,2005年宣告破产,仅存活了短短4年多时间;2012年8月,摩根百货在中山太阳城经营未满两年就倒闭,还拖欠100多家商家340万元货款……

“国内养老、旅游、文化地产的政策、环境及市场尚未成熟;另外,房企在进入这些领域时所抱的心态十分重要,如果是转型,原本的业务如何做,未来新旧业务的比例如何,种种问题都需要先思考清楚。”同策咨询研究中心总监张宏伟说。

因此,主题地产究竟能否成为蓝海,要看谁来做,怎么做--套用一句话:房企们最好“非诚勿扰”。

“十做九输”

主题地产在近两年缘何成了“香饽饽”?很简单,对于开发企业来说,不仅可以拿到相对廉价的土地、项目审批流程更快、开发贷款优质低价,还可以进行合理避税。此外,房企还可通过持有的产业部分带来现金流,更可以将主题类地产抵押给银行,为滚动开发获得贷款。

“现在一二线城市要拿到品质较好、规模较大的住宅用地越来越难了。而工业地产独树一帜,大约占所有土地出让的45%左右,剩下的55%住宅地产半壁江山也分不到,只占到20%左右,其他土地都变成了商业、综合体的土地属性。在这种情况下,很多企业为了继续做规模而不得不把整个视线投向非住宅地产。”EJU易居(中国)控股有限公司执行总裁,克而瑞信息集团董事长丁祖昱说。

在这样的背景下,大牌房企俨然成为主题地产领域的排头兵。

有数据表明,万科、保利、中海、世茂等前10强企业已经全部进入商业地产和旅游地产,进入产业、养老地产的数量也已达到一半,进入文化地产的有一少半。有些企业甚至已经把旅游地产作为主营业务,比如雅居乐。万达对旅游地产也有宏伟的战略目标,携手泛海30亿美元投资俄罗斯旅游项目。

一些非地产企业也来凑热闹,平安、泰康、宜家、海底捞、苏宁电器等,甚至还有网游公司也进入了主题地产。但是习惯打造虚拟世界的网游公司,似乎对现实世界很难适应,一个项目做了很多年都不见起色。

丁祖昱总结称,主题地产如今“十做九输”。不过,“输”并不等于全部破产,但要达到既定的目标绝非易事。

  旅游地产:外强中干

从目前来看,主题地产中,旅游地产的大戏率先拉开。一位来自旅游地产开发企业的人士告诉记者:“目前的旅游资源,几乎已经给房企们瓜分完毕。”

首创、海航、中信、中旅、华侨城、珠江地产、天鸿、万科、万达、万通、青岛汇泉旅业等50多家知名房企涉足旅游地产,涉及项目金额超过3000亿元。

但复旦大学房地产运营所所长蔡为民一直对国内旅游地产的发展颇有微词,他说,“旅游地产一旦失败那将是万劫不复”。他认为,尽管未来十年可能是旅游业发展的“黄金十年”,却并非是旅游地产的好日子。

“无规则、无秩序、监管不力,种种问题都可能将旅游地产推向灾难。”他指出,旅游地产与住宅不同。“对住宅开发商来说,住宅卖出去,钱就收回来了。但旅游地产不一样,旅游地产的价值在卖出去之后才刚刚开始体现,后续的租金、带来的就业量、门票收入等才是旅游地产的价值体现。”

目前雅居乐投入精力最大的领域就是旅游地产。然而,偏重旅游地产在短期内没有给雅居乐带来可观的销售业绩。1月6日,2012年全国房地产企业销售业绩出炉,万科、恒大分占销售金额和面积全国第一。2011年排名第9的雅居乐地产今年落到第17名,远落后于恒大、碧桂园和富力地产。

雅居乐怎么了?上市8年,雅居乐不断抛出新方向:2005年上市之初,建设城乡结合部的大型楼盘;2007年开始转型旅游地产;2011年推纯商业地产项目,但因土地储备布局集中于广东和海南,后续发展受限。

长期以来,坚持高毛利率、长周转周期做中高端产品的运作模式,为雅居乐带来了可观的收益。但近年由于偏重旅游地产项目,且全国布局有限,使其在华南五虎中渐渐落伍。

实际上,目前的旅游地产严格来说,95%只可称为“旅游地地产”,投资的退出是来自于住宅和销售。不管是高尔夫还是酒店,核心都是为了加快住宅的销售、提高住宅的售价,因此算不上旅游地产。因为旅游地产的核心是旅游经营、旅游配套和旅游投入,其盈利模式和退出机制都有所不同。

真正的旅游地产中应该有四个关键词:第一是长期,旅游地产绝对不是一蹴而就;第二是复合,不能简单等同于住宅销售,而必须整合商业、文化、产业等各方面要素;

第三是分包,因为没有一家企业能够一家独大,万达目前正在尝试独自运作一个旅游地产项目,但是不代表他们未来不会采取分包的方式;

第四是服务,这不是指终端消费者的服务,而是针对未来的商家运营者。旅游地产项目除了常规的社区之外还有很多休闲度假需求。归纳起来,整个旅游地产应该是对传统地产的全面升级。

养老地产:三大误区

最新数据显示,现在我国老年人口将近1.4亿,已成为世界上老年人口最多的国家,占全球老年人口的20%,占亚洲老年人口的50%。据悉,2025年老年人口将达到3亿,2050年前后将达到峰值4.8亿。正是瞄准了这一人口数量,养老地产成为继商业地产、旅游地产之后,地产界又一投资新宠和争夺热点。

克而瑞的一份研究报告称,目前养老地产的开发存在着三大误区:区域选择是误区之一。目前大多养老项目都选址于城市远郊和一些三四线城市,或是环境较好的景区。这在海外很流行,但在中国却水土不服。

中高端客户对“居于远郊”尚不认可,鲜有将远郊作为第一居住地的有钱人,只有少数富豪会在城市郊区购置一两套休闲度假别墅。同时,远郊养老项目还会面临交通、配套设施,尤其是配套医疗条件等诸多问题。因此,选址城市远郊,特别是在一些二三线城市做养老地产,将是致命的。

误区之二是运营模式。现今大多数养老地产依然沿袭“开发+销售”的传统模式,与普通地产并无二致,吸引力严重不足。

放眼海外,养老地产引入了金融机构、保险机构、运营机构,将地产、金融、保险整合成了兼顾开发、经营、租赁,确保金融上可按揭、能购买养老保险产品的复合模式。这种模式在中国尚缺平台。

误区之三在于养老地产未能与整个社会养老体系实现对接。社会养老体系包括医疗保险、养老保险、以及相匹配的金融安排。而目前医疗保险还未全面覆盖,未与地产紧密结合,应对老年化社会应具备的相应保障制度尚未完善。在此背景下单独发展养老地产,将缺乏体系上和平台上的支撑。

国内养老地产项目,成功者凤毛麟角,即便是吸引了挚信资本1亿元风投资金的上海“亲和源”,也不敢肯定地称自己的模式是最适合中国的。挚信资本首席合伙人李曙君表示,“养老产业仍不尽如人意,多数公司并未找到合适的商业模式,如何在养老模式、管理模式以及服务模式上创新,是很多养老企业没有解决的问题。”

文化创意地产:创意稀缺

在主题地产的分类中,由于文化、创意地产的融合度比较高,因此并作一节讨论。

2012年11月,十八大报告中指出,中国会继续实推文化改革发展,使文化产业成为国民经济支柱性产业。文化创意地产,正在成为下一个抢手的目标。

早期涉足旅游地产的华侨城早就宣布其发展模式将从“旅游+地产”变更为“以文化为核心,旅游为主导”;观澜湖集团也宣布,联合华谊兄弟、导演冯小刚共同投资50亿元,打造中国特色电影旅游商业项目海口观澜湖华谊冯小刚电影公社;万通地产则与中体产业联合获得三亚的奥林匹克国际村项目,亦被市场视为文化地产的受益者。凤凰股份、长江传媒等文化类上市公司也在房地产市场圈地。

当下文化地产的开发模式很简单,说穿了就是“概念”加“地产”。众所周知,该类型项目的成功与否,前期定位和?售之后的运营管理起着非常重要的作用。但一些地产项目表面上添加了主题元素,而产品本身的主要特征则却与主题完全不搭,纯属概念炒作:或以概念搏名,或以概念炒作来达到土地升值的目的。

2012年5月,耗资5000万元、被称作“全国最大古戏楼”的谭鑫培戏楼被曝演出成本高昂,一直处于“有园无戏”状态。宜昌“中国三峡 非物质文化遗产博览园”历经5年工期,最终也不了了之。

其实,地产商应该利用土地和营销,提供符合产业要求的运作空间或场所以及相关服务,通过“资源整合”实现土地的“价值再造”,最终获得回报。

张宏伟认为,未来随着影视业的发展,“影视文化地产”可能会成为文化创意地产发展的一个方向。通过不同的影视文化产业类别,打造不同主题的影视文化产业地产项目,使整个影视文化产业链上的资源发挥最大效能,也可以通过这个影视文化产业地产平台,为相关公司、消费者提供一个比较好的品牌展示和交易平台。

开发商的“两把刷子”

除以上类别外,物流地产也正在发力。据仲量联行4月9日发布的《2013年第一季度上海房地产市场回顾》,作为零售地产投资的替代品,2012年国内电商的活跃使许多投资者将目光转向物流地产。

外资地产基金一掷千金,并在近期加大投资。国内的资金亦不甘示弱。地产大佬冯仑已率万通大步迈向工业地产,并筹集总额度约10亿元的首支人民币工业地产基金。

不过,物流地产与成熟的商业地产游戏规则迥异,在开发和运营领域,都需要特殊的经验。对国内的新玩家来说,挑战很大。

尽管各主题地产开发投资模式千差万别,但总体以长期回报为主、后期经营为重,“拿地+销售”的单纯模式必然死去。

主题地产与传统地产之间的本质差异在于对客户群体的精准定位与体验式营销。运作首先需要对消费导向和地块所在区域进行大趋势上的研判与分析,锁定目标客户群的需求,确立项目定位,从而提炼出项目的主题概念,而这个概念也就决定了主题地产项目“基因”的优劣。

在好“基因”的背景下,加强后期运营服务,项目才能够得到持续性的发展。先天好基因+后天好服务,开发商只有具备这“两把刷子”,才有望开拓出地产领域下一片蓝海。

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