为消费者创造需求模式 新中求变的探索者

时间:2014-05-22 11:06 栏目:封面故事 编辑:投资有道 点击: 4,339 次

作者:马文刚    来源:投资有道13年6月刊

在竞争愈来愈激烈的商业新时代,简单的满足消费者需求已经很难成为企业盈利的动力,而为消费者创造需求的商业模式,正凭借可持续发展的合理绸缪,诠释着不新不精彩的成功新途径。

“平常我们常说’在那棵大树下见面啊’,好像没人会说’我们在那根小草上见面’。因为小草没有自己的标识度。”赞伯营销咨询公司董事长路长全笑着说,“同样,消费者对企业的印象也会在心中排序,因此如果做不了第一,就应该做唯一,只有第一和唯一两种情况才有绝对竞争力。”

北京富基标商流通信息科技公司创始人 姜伯勇
北京富基标商流通信息科技公司创始人 姜伯勇

  那么,实现唯一的方法是什么?帮消费者创造需求无疑是一种不错的选择。上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥认为:“创造一个需求,是最胆大的一种商业手法,也就是硬生生地做出一个市场来,但要么就大到不会死,要么就根本成不了事。”因此,企业做一个新中求变的探索者,更需要步步小心。

盈利模式:不新不精彩

创造客户需求,让客户从潜在变为显性,是一个非常重要的过程。这个社会其实需求都存在,无非是不是到了必须立即去满足的地步,因此帮消费者创造需求的商业模式,其盈利方式也往往都是不新不精彩。

“我昨晚在北京看了《致青春》,今天上午在上海下飞机和你午餐后还得赶回北京。”和影片《致青春》中主人公生在同一时代的姜伯勇,是北京富基标商流通信息科技公司的创始人,这是一家在零售流通领域关键的供应链数据和增值业务公司,在全国有着30余家分公司的他,是个不折不扣的“空中飞人”。在姜伯勇的商业规划中,零售业供应链的数据金融是一块很大的蛋糕。他认为,很多品牌的经销商,其实都是小微企业,这些可能只有几个或几十号人的公司,往往得承担向几十家大型零售商店供货的工作。由于零售商店和经销商之间往往有着45天甚至更长的账期,且这些供应商的资金链其实并不见得强大,卖的越好越可能捉襟见肘。

零售商坐拥大笔应付账款,由于自身缺乏贷款需求,也缺乏动力为供应商提供担保,银行针对小微企业又缺乏有效的风控手段。供应商企业的应收账款通常由每日销售形成的海量的购物小票汇集而成,且每笔销售分散在不同零售商门店甚至不同省市。银行即便审核应收账款的依据,难度也会很高,无法实现,且跨区业务无法实现。而银行希望贷款放贷时间能够超过一年,但供应商群体普遍需要的资金支持主要用于生产、进货、扩张连锁柜台等,所以季节性、周期性等短期特征明显,常常多为3至6个月,银行对此兴趣有限。

于是,零售业供应链云计算数据出身的富基标商构思并实践出一个新的盈利模式,通过供应链数据公司提供零售商和供应商间的交易和结算数据,与银行等各种金融机构合作,联通银行审贷系统的IT数据接口,把供应商零碎分散的销售数据打包提供给银行,汇集了大批供应商的贷款需求,让银行能够快速确认供应商的日常销售能力和对供应商应收账款总额的确认,形成对供应商的授信额度进而放贷。

“传统零售业的供应链金融,其实是让银行在数据公司和供应链金融业务的协助下解决了传统小微企业供应商贷款金额小、贷款审核难度高、用款周期短的瓶颈,而风险也可控,因为零售商作为供应链条上的核心企业,毕竟供应商的回款在零售商手上。”姜伯勇表示,目前富基标商从中可获取贷款额2%~10%的数据服务费,随着客户数量的爆发式增长,这将是一个百亿级的业务。

 生产模式:离不开可持续性

“长江后浪推前浪”,调侃性说法的后一句是“前浪死在沙滩上。”于是,创造需求的模式离不开可持续发展。“鸡和猪合伙开饭店,双方各占50%股份。鸡对猪说:’我每天下一个蛋炒菜,你每天割一块肉炒菜怎么样?’猪认为合理并同意。那么饭店开大了,股权最后会归谁?”路长全风趣地设问,“答案毫无疑问会归鸡,因为不可持续发展的猪最后一定会肉尽而死!”

同样,姜伯勇也将着眼点放在了可持续发展上。他表示,我国每年16万亿人民币规模的零售流通领域中,银行金融业虽然陪伴着POS收银业务、结算账户、储蓄等传统业务,但在融资贷款业务上,由于零售商(诸如百货商店)依靠设置结算账期坐拥大量现金,缺乏融资贷款的需求,而供应商大都是轻公司,无法按传统模式获得贷款,因此零售贷款业是银行业一直觊觎但无法大规模渗透的市场,这是一片规模庞大的业务蓝海。

我国汽车市场不断发展,二手车交易已成为一个可持续发展的大市场,而在二手车交易中,谁能够把潜在的消费者变为显性消费者,谁就创造了消费价值,谁也就可能是赢家。目前二手车交易市场中,主流的是买入卖出模式,而该模式由于涉及买入二手车,成为了一种重资产模式,即对资金的周转要求很高,必须形成强大的资金背景,才能形成一定的保护壁垒。于是,类似房产中介的买进卖出模式开始出现,也为消费者创造了一种全新的选择。该模式对资金的要求不高,但对于后续服务和中介平台的可信度要求较高,一旦形成影响力后,通过较强的信息流和交易可形成新的保护壁垒。

“中国二手汽车交易网的特点在于不仅有大量的直接信息,同时平台提供专业交易顾问实现一对一的全程服务,让买家能买得放心实惠,卖家也能获得更高收益。”中国二手车个人交易网运营总监柳思认为,在常规的二手汽车交易中,只有买家需求非常明确,才会到二手车市场进行选择。这其实只是大量有需求的人中很小的一个部分,因此通过建立让普通消费者能够经常浏览的信息平台,对于促进消费和激发需求无疑有显著价值。

营销模式:多路出击

任何新创造的模式,其消费者培训阶段也得费上一番周折,而在渡过了消费者培训阶段后,消费者需求的变化,反过来也促使模式自身的不断变化,于是,多路出击成为了创造需求模式中常见的营销模式。

有机食品是看中消费者对食品健康的需求而创造出来的一种模式。其中,自2006年创立并发展至今的“海客乐”,其营销模式属于典型的多路出击。据“海客乐”负责人姜军介绍,“海客乐”谐音于英文“Hi-Quality”(高品质),而海客乐的营销模式更是多元化的组合,即“门店+网购(电商)+团购+会员+采摘活动+出租农场”。“电商时代来临后,很多传统门店销售受到很大冲击,而当团购也不那么新鲜时,消费者开始注重对自然的亲近以及亲手撒种养殖的体验,于是海客乐就必须开展多元化的营销模式来适应消费者不断变化的需求。”

消费者的需求有显性和潜在两种,对于显性的需求是各个品牌都在努力争取的,这个环节已经白热化,因此谁的营销模式能率先吸引潜在消费者,谁才有可能获得最佳的可持续发展。

“如果你饿了,你想吃饭,这不足为奇,但是你不饿,是不是就不想吃东西呢?不是的,如果你看到一个海报因而充满食欲,也许就冲动了。”柳思做了一个比喻,“中国二手汽车交易网平台好比是这个海报,通过平台向有潜在需求的消费者开展营销,让用户能在这里得到服务和选择,从而通过可选性继续促成消费的欲望。”

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