张近东:谋定后动 择机而行

时间:2014-05-07 15:00 栏目:大人物 编辑:投资有道 点击: 3,436 次

张近东领导下的苏宁20年来的发展,其本质可能就是为了一件事,即实现连锁零售业的全流通。近年来,苏宁电器旗下的苏宁易购的经营品类早已从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等,目前SKU数量已达100万,成为一个综合性电商平台。

2012年的夏天,《中国好声音》节目中主持人华少用机关枪般声音喋喋不休地说着“感谢苏宁易购”,让苏宁想再造线上线下“两栖战舰”的序曲一次又一次在夜色中激荡,而将近天命之年的苏宁电器集团董事长张近东也确实像节目中的很多年轻人一样,酣畅淋漓地谱写着自己堪称“彪悍”的人生。

2004年7月21日,苏宁电器正式在深交所中小企业板挂牌交易
2004年7月21日,苏宁电器正式在深交所中小企业板挂牌交易

  并购:“I want you!”

一夜之间,不少电梯里的框架传媒均亮出了由“中国好声音”学员代言的苏宁易购广告,而在2012年很忙的“椅子”也轮到了张近东来坐,不过他这位商界“导师”是对电商企业红孩子飞速转身并大声喊出了“I want you!”

9月25日,苏宁宣布出资6600万美元或等值人民币收购母婴用品、化妆品市场的电商企业红孩子,将“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司资产、业务纳入麾下。本次苏宁在电商领域的首次并购,既是苏宁“去电器化”经营的尝试,又拉开了电商行业的整合大幕。

红孩子在母婴品类电商中,积累了大量的忠实用户、供应商资源,这将帮助苏宁加快“去电器化”的步伐。红孩子以女性用户为主,刚好与以男性用户为主的苏宁易购形成互补,有助于优化用户结构,提升用户黏性并增加关联购买行为。由此可见,收购对于苏宁易购品类扩建和加速“去电器化”是一个再合适不过的方式,而绝不仅仅是一个增量,如果苏宁能从中提升自己在这些领域的运营能力,那必将物超所值。

可以预见,收购红孩子只会是苏宁的第一笔收购,只要机会合适,苏宁易购将会继续并购,从而加速苏宁“去电器化”。反观张近东20年来的发展,本质可能就是为了一件事,即实现连锁零售业的全流通。近年来,苏宁电器旗下的苏宁易购的经营品类早已从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等,目前SKU数量已达100万,成为一个综合性电商平台。

借力使力的“草根”英雄

出生于1963年的张近东,三四岁时遇到了社会动荡期。在《苏商领袖》一书中,张近东说创业的根本动力是“对小时候贫穷的深刻记忆”,而这也代表了他那一代中国人创业并辛苦工作的共同原因。1984年,21岁的张近东从南京师范大学毕业后,放弃了教师岗位,并在南京鼓楼区区属国企豪威公司谋得一份月薪55.7元的文员工作。1987年,哥哥张桂平下海经商,张近东在工作之余也去帮忙,奔波在商场与企事业单位之间的哥俩承揽了一些电脑、复印机、空调安装工程的业务。这时两人发现,各大商场卖出的空调只是半成品,只有安装成功、正常使用才算完。当时的市场意识刚刚启蒙,服务经济还是一张白纸,于是张近东一到炎夏季节就与哥哥一起光膀大干。“从那时起,服务就成了苏宁惟一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。”张近东回忆说。

为了赚更多的钱,1990年12月26日张近东辞去豪威公司的工作,和张桂平在南京的江苏路和宁海路交汇的路口创建了“苏宁交家电公司”,而“苏宁”的得名也正因为公司最初坐落在江“苏”路和“宁”海路交叉口。用10万元的自有资金,张近东租下200平方米两层楼的门面房并专营空调。在那个年代,最抢手的家电是彩电、冰箱、洗衣机、录像机,空调是人们遥不可及的奢侈品。同时,这几大项家电在南方有从境外进入的大量货源,一到内地就被一抢而空。不过,面对蜂拥争抢的市场,张近东却不涉足,他回忆称理性分析后不难发现有主客观两方面因素。“客观因素是春兰扩大产能、扩大招商,证明空调市场即将引爆。主观的因素一是我不愿跟风,想冒险另辟蹊径;二是当时多数家庭不买空调,但医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调已有现实需求。直觉告诉我,未来市场肯定巨大,正所谓‘要行大船,必涉深水’。”

开业之初,张近东面对首要问题是资金不足。区区10万元投下去,对于经营单台成本超过4000多元的空调无异于泥牛入海,但张近东决定“先卖货,后进货”,颠倒进出顺序之后,资金链可保无虞。“那是一个短缺经济时代,供不应求是市场最典型的特征。这时你可利用顾客对商品的迫切需求,让他们先付货款。”张近东先收了顾客买空调的钱,然后告诉对方先回去,公司随即送?上门免费安装。等顾客一出门,他立马拿着对方所交现金去春兰南京分公司进货,然后?送上门。“当然你必须100%守信。”

从那时起,张近东开始利用市场的供求落差和顾客的心理落差,“借力使力”般以他人的钱赚钱。6000多元一台的空调,张近东“搬搬货”,转手就净赚1000多元,显然比笨拙的现款现货买断经销来得高明。“唯有为客户提供超出期望值的精心服务”,才能使自己脱颖而出。于是,短短三年内,“草根英雄”张近东就组织起了300多人的安装队伍。在1991年5月份,天气变热后,口碑传播不但使企事业单位提着现金纷至沓来,连一些小经销商也争相前来拿货,虽然现金流加速周转,手里的现金量大增,但另一个重大难题却如巨大的冰山般向张近东迎面撞来,那就是货源能不能保障,因为顾客交了钱,货是半天也不能耽搁的。

苏宁第三代物流基地高位货架
苏宁第三代物流基地高位货架

  后羿射日的成名大战

这时的张近东深深体会到“钱不是问题,货才是根本”的问题,也开始坚信“谁手里有货谁就是大爷”的“真理”,但怎样才能获得稳定的货源,在国有大商场的垄断市场里杀出一片天地,站稳脚跟的突破口又究竟在哪里?张近东对此分析认为南京空调市场与全国各地一样,通常由国有商场绝对掌控,通常在每年4月份空调市场刚启动时,去工厂订购提货、上柜销售,淡季则停止拿货,多年来大商场一直如此操作。因此,苏宁和国有商场的“PK”已不可避免。

1993年5月19日,广东三洋空调器厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议,厂家同时邀请了八大商场和苏宁。当主持人请张近东上台讲话时,会场中起了一阵躁动,八大商场的家电经理们竟然同时起身并集体退场。多年后,这一幕仍清晰地印在张近东脑海里:“当时我的感觉是震惊,第一次体会到商战的可怕,原本称兄道弟的人忽然那么对你,这的确让人很难接受。”张近东强忍着这种震撼走上讲台,镇定地发言。当会场掌声雷动的那一刻,他觉得自己赢了。八大商场的集体公开抗议也激怒了在场的一些厂家,三洋的领导人甚至当即决定,即使一台空调都卖不出去,也要把江苏的代理权授给苏宁。这件事成了一个导火索,直接将矛盾转向了整个空调界。5月20日,八大商场在报纸上登出广告,公布统一的“旺季特价”,有些品种比苏宁的报价还低100元。

为了迎战,张近东设计了一个至今让人印象深刻的广告-后羿射日,暗指苏宁有决心像后羿射日一样把八大商场一个个射下来。1个月后,这场轰动全国的空调大战有了结果,苏宁这只“小舢板”战胜了强大的“联合舰队”,当年的销售额猛增至3.02亿元,同比增长187%,成为全国最大的空调经销商并将此地位保持至今。

造富和共富并举

自1999年开始,张近东已为苏宁电器的上市足足筹备了5年。2004年7月21日,苏宁电器正式在深交所中小企业板挂牌交易,当日涨幅100.24%,成为沪深两市第一高价股,张近东的财富也在一夜间超过12亿元。

之后的苏宁电器曾长期稳居中国股市第一高价股,股价屡创新高,张近东的身家也水涨船高。不过这一出生寒门的文人却常对人言,苏宁是社会的,加之本性中慷慨的一面,自2001年张近东就开始对公司进行股份制改造,个人股权稀释到不足一半,公司的许多高管和元老成为股份的持有者。2004年苏宁电器在中小板上市后,张近东的股权再一次被稀释,随着全流通改革和定向增发,张近东的股权已稀释到公司的1/3左右,2006年中国资本市场的财富统计中,前50位个人财富榜单中,苏宁电器占据5席,除张近东本人外,还有4名中高层管理人员入选。

2007年1月末,张近东更实施了一个大手笔的造富计划,从而进一步稀释了手中的股权。按照此次员工股权激励计划,苏宁电器拿出占总股本3.05%的2200万股奖励苏宁高管团队中首批34人,总市值达14.65亿元,有望再造1000个千万富翁。

创业是诱惑也是鞭策

在张近东的众多照片中,其招牌式的表情是微笑加上稍皱眉头,而他在大众面前也始终保持着和气的面容,这不仅能掩盖其个人的霸气,也让他与对手策略高下之分立马可辨。虽说苏宁看起来并不是那么咄咄逼人,但却始终让对手找不到破绽,在该发力的时候,即便没有惊天动地,却也于无声处响惊雷。

在张近东看来,创业过程中吃不到的葡萄还是“甜”的,因为这既是一种诱惑,更是一种鞭策。“创业,其实就是想做事,想做实事,但不一定是什么惊天动地的事,而是把自己的事做好,一点一滴累积,到一定程度就是大事了。对于年轻人创业,我是鼓励的。我欣赏他们身上的那种精神,但我更欣赏一个团队合作的精神。成功中个人的因素往往不是决定性的。”张近东表示,“很多人也许会用我的事例来证明他们一定可以成功,但就以我来说,有些情况是不可复制的,我们白手起家时,?品是供不应求的,而我恰好抓住了这个机会,但是社会发展到今天,市场商品大部分都已经过剩,因此现在走我过去的路,就不一定会成功。”

张近东

  张近东

1984年毕业于南京师范大学中文系

1990年12月26日创办苏宁交家电,专营空调

2004年7月21日,苏宁电器连锁集团股份有限公司正式登陆深圳证券交易所中小企业板

2009年,“苏宁”已发展成为拥有近1000家连锁企业的全国第二大电器连锁销售集团

2012年福布斯中国富豪榜单,张近东以201.6亿元排13位

文/马文刚

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